Реферати » Реферати з економіки » Ціна і попит

Ціна і попит

Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ривка з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона Судет формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

Методи оцінки кривих попиту.

Більшість фірм проводять дослідження змін попиту. Відмінності в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.

Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. На малюнку представлена ??оцінка попиту на кукурудзяні пластівці. Попит зростає в міру зниження ціни з 11500 рублів до 6500 рублів Однак на рівні 4000 рублів він починає падати, бо люди думають, що кукурудзяні пластівці занадто дешеві і отже, низької якості.

При вимірі співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинен пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори. Якщо фірма зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, не можна установити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Таке ж положення складається й у передсвяткові дні, коли ціни знижуються. У свята люди більше купують продуктів.

Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми. Припустимо, що початковий рівень попиту представлений на малюнку кривої С1. Продавець запитує ціну Ц і продає К1 штук товару.

Припустимо також, що положення економіки несподівано покращився або продавець подвоїв свій рекламний бюджет. Що підвищився у зв'язку з цим рівень попиту відбивається у вигляді зсуву нагору кривої попиту з положення З1 у положення С2. Не змінюючи ціни, продавець став тепер продавати К2 штук товару.

Оцінка витрат.

Попит як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик.

Види витрат

Витрати фірми бувають двох видів - постійні та змінні.

Постійні витрати (відомі також під назвою «накладні витрати» )-це витрати, які залишаються незмінними .. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати міняються в прямій залежності від рівня виробництва.

У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їхня загальна сума міняється в завсімості від числа зроблених одиниць товару.

Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. По суті, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. На малюнку в узагальненому вигляді представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Різниця в розмірах націнок відбиває розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників.

Чи логічно при призначенні цін користуватися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховує особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Кладовище роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками. І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їхні ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої ??по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користується корпорація «Дженерал моторс» . Вона призначає на свої автомобілі ціни таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал. Цим же методом користуються і підприємства комунальних служб, для яких існують обмеження розмірів норми прибутку.

Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку грунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів. Гіпотетичний графік беззбитковості показаний на малюнку. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють 6 млн. дол Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової позначки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару.

Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. У нашому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 дол (з розрахунку отримання 12 млн. дол за 800 тис. штук проданого товару).

За такої ціни для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до отримання валового прибутку в розмірі 2 млн. дол, їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну, скажімо по 20 дол за штуку, то для одержання цільового прибутку їй не обов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть меншу кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, чи папір добрива, усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером» , змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю

Сторінки: 1 2 3

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар