загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з видавничої справи та поліграфії » Методика оцінки структури клієнтів компанії на прикладі друкарні

Методика оцінки структури клієнтів компанії на прикладі друкарні

Методика оцінки структури клієнтів компанії на прикладі друкарні

А. Марголін, к. е. н.

Введення

Методика оцінки структури клієнтів призначена для оптимізації діяльності відділу друкарні по роботі з замовниками. Об'єкт досліджень - вся сукупність клієнтів друкарні, що замовляють виконання поліграфічних робіт. Предмет досліджень - структура клієнтів, які розділяються на групи, що об'єднуються в п'ять категорій залежно від їх сукупних властивостей. Це дозволяє полегшити вибір методу для роботи з групою та оцінку економічної ефективності оптимізації.

Завданнями оптимізації є визначення факторів, важливих для структурування сукупності клієнтів, створення таблиці оцінки клієнтів, формування оптимальної в даних умовах структури клієнтів, визначення типових заходів щодо оптимізації структури клієнтів.

Вибір факторів

Для структурування клієнтів за категоріями необхідно виявити домінуючі фактори, що впливають на рентабельну і стійку діяльність компанії (друкарні). Виходячи з практики факторного аналізу, домінуючих факторів не повинно бути багато, і вони не повинні мати між собою суттєвої кореляції.

Основними показниками оцінки клієнта з точки зору рентабельної діяльності компанії служать обсяги замовляються клієнтом робіт, оцінюваних зазвичай в грошовому вираженні, їх періодичність і прибутковість. Три ці показника можна шляхом перемноження даних за період звести в інтегральний фактор - маржинальний дохід за даний період.

Крім того, важливим фактором є надійність клієнта. Надійність клієнта характеризується ймовірністю (ризиком) його втрати, яка залежить від ступеня прихильності замовника компанії (друкарні).

Окремо варто згадати фактор потенціалу клієнта, який визначимо співвідношенням: обсяг замовлень клієнта на даній друкарні до загального обсягу замовлень профільних поліграфічних робіт даного замовника. Чим менше дане співвідношення, тим вище потенціал клієнта, тим більшим може бути відносний приріст його замовлень. Цей фактор не враховується при структуруванні клієнтів, але він необхідний при оптимізації структури клієнтів компанії.

Оцінка впливу факторів

Фактор маржинального доходу розраховується безпосередньо з даних за ряд періодів. Оцінка вимагається тільки для встановлення крайових значень - кордонів груп розподілу клієнтів.

Враховуючи складність і неоднозначність показників надійності клієнта, неможливість отримати стійку статистику в постійно мінливій ситуації мікро-і макросередовища, пропонується провести експертну оцінку ступеня прихильності клієнта - це стандартна методика, яка широко відома.

Побудова таблиці оцінки клієнтів

Після визначення ваги факторів і внутріфакторних рангів з'являється можливість створити таблицю оцінки груп клієнтів (табл. 1). По горизонталі представлено зміна надійності клієнтів, яке виражається ймовірністю відходу клієнта. Ймовірність догляду може бути емпірично визначена у відсотках, наприклад ймовірність відходу "дуже надійного" замовника може бути визначена в 3-7%, в середньому 5%, а "ненадійного" в 40-60%, в середньому 50%. Кількісна оцінка буде потрібно для розрахунку економічно ефективного бюджету маркетингових впливів на клієнта. По вертикалі йде розподіл за обсягом принесеного маржинального доходу за встановлений період часу. Кожне те стовпця з рядком - це окрема група клієнтів.

У таблиці на основі отриманих оцінок за факторами маржинального доходу і надійності клієнти розподіляються по п'яти категоріях - сегментам - однорідним по прийняттю для них маркетингових рішень. Першу категорію складають три групи клієнтів (табл. 1) з високою надійністю і високим обсягом маржі. Друга категорія починається з дуже надійних клієнтів, що дають середню маржу, і доходить до средненадежних з великим об'ємом маржі. Третя категорія є прикордонною для активних маркетингових дій. Четверта категорія формується сама собою і практично самостійно повинна переходити в третю. Від п'ятої категорії слід намагатися позбуватися, так як вона вносить так мало в покриття оперативних витрат, що економічно недоцільна для роботи.

Визначення оптимальної структури клієнтів

"Що є оптимальна структура клієнтів" - безпосередньо залежить від конкретних умов як всередині компанії чисельність і професіоналізм менеджерів зі збуту, служби маркетингу і його бюджету , так і навколишнього бізнессреди - структури клієнтів, конкуренції і т.п.

Тому розуміння оптимальної структури буде приходити з плином часу разом з конкретизацією ціни отримання вигідних клієнтів у взаємозв'язку з прибутковістю, структурою і чисельністю групи.

Межею процесу оптимізації буде економічна недоцільність пересування клієнтів по табл. 1 вліво-вгору - це може бути як через відсутність у них потенціалу зростання, так і з-за високої вартості заходів щодо підвищення їх рівня, про що мова піде нижче.

Задовільної структурою замовників можна вважати таку, в якій сума маржі з урахуванням ймовірності відходу клієнтів (тобто помножена на (1-Рухода) у відповідній групі) покриватиме мінімальні операційні витрати. Тобто в гіпотетичній ситуації виходу на ринок суперагрессівного продавця, який зможе відібрати у всіх все, що тільки можна, компанія залишиться беззбитковою. Оптимальну структуру характеризує неможливість подальшого зростання клієнтів, а також неефективність залучення нових, високодохідних клієнтів у порівнянні з експлуатацією старих зв'язків.

Типові заходи з оптимізації структури клієнтів

У першому наближенні зрозуміло, що чим більше зміщується клієнт в сторону "Дуже надійний - Великий обсяг маржі", тим друкарні краще. Однак такий зсув природним шляхом якщо і відбувається, то вкрай повільно, і тому вимагає постійного маркетингового впливу.

У правому верхньому кутку таблиці розташовані дуже тривожні замовники, що приносять чималу маржу, але ненадійні - ця група має великий, можна так виразитися, перекидний момент. А в лівому нижньому - замовники хоч і слабодоходние, але надійні, тобто для бізнесу практично безпечні. Таким чином, небезпечний вплив груп замовників зменшується по діагоналі правий верхній - лівий нижній кут таблиці. Тому оптимізаційні заходи повинні починатися з клієнтів з великим об'ємом маржі, але ненадійних.

Розділимо впливу на постійні, що вимагаються для утримання клієнта, і разові, необхідні для "переміщення" клієнта вгору і вліво по таблиці. Як вже говорилося, ці дії повинні бути економічно ефективними. І якщо контролювати регулярні витрати на маркетинг можна за рахунок оцінки поточних показників - прибутковості / збитковості компанії (тобто не валить Чи бюджет маркетингу компанію в збиток), то для разових витрат на маркетингові дії, що носять інвестиційний характер, слід розраховувати бюджет впливів.

Введемо додаткове поняття - умовна маржа. Умовної маржею будемо називати перемножування маржі від конкретного замовника на ймовірність того, що він залишиться замовником конкретної друкарні (1-Рухода) - з табл. 1. Наприклад, є замовник, маржа від замовлень якого становить 125 тис. Рублів на місяць. Цей замовник віднесений до групи "надійних", тобто ймовірність його відходу 15% (див. табл. 1). Таким чином, умовна маржа по цьому замовнику за місяць складе: 125 000 х (1-0,15) = 106 250 руб.

Для цілей оптимізації структури замовників будемо використовувати зміну умовної маржі. Зміна умовної маржі може статися з наступних причин:

1) збільшення обсягу маржі від конкретного замовника - наприклад, він зважився довірити друкарні не тільки виготовлення візиток, а й друк корпоративних звітів. У попередньому прикладі збільшення маржі з 125 тис. До 150 тис. Призведе до збільшення умовної маржі до 127 500 руб .;

2) підвищення надійності замовника. При тій же маржі умовна маржа замовника, який перейшов з категорії "надійний" в "дуже надійний", складе: 125 000 х (1 - 5%) = 118 750 руб .;

3) по обидва цих причин 150000 х (1-5%) = 142 500 руб.

Зрозуміло, не всі компанії, котрі піддаються маркетинговим впливам, змінять свій статус або обсяг замовлень. Замовника, яка змінила статус або збільшив обсяг, будемо називати прореагував.

Пропонується наступне правило розрахунку бюджету: бюджет на маркетингові дії для конкретної групи замовників не повинен перевищувати певного відсотка (нормативу) від суми збільшення умовної маржі що прореагували компаній за планований період. Так, впливаючи на клієнтуру групи "Середній обсяг - Надійний" з метою переходу клієнтів в категорію "Істотний обсяг - Надійний", компанія не повинна перевищити, скажімо, 10% від суми збільшення маржі за, наприклад, два роки, від тих компаній, які перейдуть в задану групу. Слова "скажемо" і "наприклад" підкреслюють, що кожна ситуація унікальна, і керівництво друкарні повинно саме визначати параметри розрахунку бюджету впливів. Зрозуміло, що граничним значенням економічно ефективного бюджету буде вся сума збільшення умовної маржі за весь період, в якому замовники залишаться в даному статусі.

Для розрахунку бюджету маркетингових впливів використовуємо таку процедуру:

1. По кожній групі визначається чисельність замовників та обсяги їх замовлень. Роздільне визначення вимагається через те, що маркетингові впливу не завжди залежать від обсягу замовлень, а здійснюються за схемою, наприклад, один клієнт - одна зустріч або презентація можливостей.

2. По кожній групі складається вибірка клієнтів, які потенційно можуть додати у своїй якості - збільшити обсяг і / або стати більш прихильними друкарні.

3. По кожній групі визначаються відсотки відсіву на кожному етапі руху підвищення статусу та обсягу замовника (табл. 2).

4. Визначається планована сума збільшення умовної маржі, яку принесуть прореагували замовники за даний період.

5. Розраховується бюджет заходів в цілому шляхом множення планованої суми збільшення умовної маржі на норматив.

6. Бюджет маркетингу розподіляється по етапах (приклад в табл. 3).

7. Бюджет етапу ділиться на число клієнтів на етапі, виходить питоме значення витрат на конкретного клієнта.

8. Здійснюється перевірка на відповідність засобів досяжності поставленої мети і в разі неспівпадання проводиться ще одна ітерація перерахунку за уточненими даними.

В табл. 2 представлений розрахунок обсягу бюджету маркетингових впливів, а в табл. 3 - розподіл бюджету по етапах. Слід звернути увагу на те, що розрахунок бюджету маркетингових заходів повинен бути ітераційним, оскільки потрібно проводити оцінку і у зворотний бік - чи достатньо виділених коштів для переходу зазначеної кількості клієнтів в потрібну групу.

Висновки

неоптимальним структурою слід

Сторінки: 1 2
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар