загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Розробка нового товару

Розробка нового товару

РОЗРОБКА НОВОГО ТОВАРУ

Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямків маркетингової діяльності. Разом з тим, опубліковані в економічній літературі схеми розробки нових товарів не містять найбільш повно елементів сучасного маркетингового інструментарію, що знижує їх практичну та методологічну значимість.
Метою цієї роботи є опис загальних методологічних основ розробки нового товару на основі застосування сучасних маркетингових підходів виходячи з досвіду управлінського консультування автора.

Загальна схема розробки товару

Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи [1,2]: генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію. Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару та його конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.

Більш детальне опрацювання зазначених блоків маркетингової діяльності представлена ??в роботі [3], однак наведені в даному дослідженні методологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні при використанні лише по конкретним блокам загальної схеми розробки нових товарів. Тому в останній роботі не міститься загальна інтегрована схема розробки нового товару, в цілому.

Мабуть, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації, яка включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію та економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту ( рис. 1).

Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути додане забезпеченню якості товару й оцінці його конкурентоспроможності.

Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даного продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

Малюнок 1 Загальна схема розробки нового товару

Пошук ідей нових товарів

Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей [3].

Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.

1. Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту подають важливу інформацію для поліпшення продуктів.
Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості в цій області.

2. Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, всі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства, покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок утрудняється.
Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.

3. Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, які теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.

Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до яких відносяться: морфологічний і проблемний методи аналізу, мозкова атака і синектичний підхід.

Синектичний підхід полягає в поступовому відчуженні вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Після багатоступеневих аналогій виробляється швидкий повернення до вихідної завдань.

Генеровані ідеї слід оцінити і вибрати з них найбільш оптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекції ідей.

Селекція ідей нових товарів

Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога ранньому виділенні непридатних рішень. Оцінюються не продукт, а ідеї в їх більш-менш зародковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, яке може включати експертні оцінки, матрицю оцінки і многокритериальную оцінку. Для цього використовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать від характеру підприємства.

Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками як очікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступінь проникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналам розподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт по відношенню до конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки реалізовується ідея з фінансової та технічної точок зору і наскільки вона відповідає цілям та іміджу підприємства.

Матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відображає їх відносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок
(наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділам і складання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства.

При многокритериальной оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої рейтинг-шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити які-небудь висновки лише в порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності шкали оцінки індексу.

Економічний аналіз ідей товарів

Економічний аналіз ідей може бути здійснений за такими етапами.

1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем

Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виручки)

Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити зростання ринку, досяжну частку ринку, ціну, що у свою чергу залежить від витрат.

3) Прогноз прибутку

Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати, або надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть бути використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.

4) Облік невизначеності

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом, що їм присвоюються коефіцієнти, які виражають ступінь їх достовірності.

Розвиток концепції товару

Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана з методом функціонально-вартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту лише на базі затрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають істотно на якість продукту, повинні бути усунені або змінені.

Концепція продукту вивчається за такими напрямками:

- Які функції має виконувати певний елемент продукту?

- Які допоміжні функції він виконує?

- Які витрати пов'язані з ним?

- Чи так необхідні функції, що їх елементом продукту?

- Чи може ця функція бути виконана іншим, дешевшим елементом і яка економія може бути при цьому отримана?

Далі залишилися ідеї втілюються в прототипи або вироби, готові до виходу на ринок. У цій остаточній формі велике значення має приділятися дизайну товару.

Розробка дизайну товару

Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.

Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями.
З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту.
Фізіологічна теорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.

На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, що відповідає їхнім функціям, продукти справляють кращу естетичну дію). Сильний вплив робить також мода.
Колір - це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра кольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назв квітів, а всього нараховують більш 7,5 млн. Різних кольорів і відтінків.
Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.

Кольори справляють психічну дію, заспокоюють чи збуджують. Вони виражають чи сум радість, роблять продукт легким чи важкої в сприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.

Кольори можуть грати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір - офіційний колір представників

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар