загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Стратегічний маркетинг

Стратегічний маркетинг


Тема 1: Стратегії сегментування ринку.
1. Рівні та переваги сегментування.
2. Основи сегментування споживачів і ділових ринків.
3. Критерії ефективного сегментування.
4. Динаміка цільових стратегій.

=== 1 ===
Сегментування - це МА діяльність компанії, спрямована на найбільш точний вибір цільового сегмента.
У результаті виявляються цільові ринки їх рівнів:
1) Сегменти
2) Ніші
3) Регіони
4) Індивіди

МА сегмента.
Сегмент - це велика ідентифікована з яких-небудь ознаками група покупців всередині ринку.
Компанії прагнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи на них свою увагу.
МА сегмента займає проміжне положення між масовим і індивідуальним МА. МА сегмента у відмінності від індивідуального МА передбачає задоволення потреб конкретного споживача, хоча і є більш спеціалізованим, ніж масовий МА. Компанії, його використовують, мають можливість зробити більш засновані пропозиції товарів і послуг, за прийнятною ціною, полегшуючи собі вибір каналів розподілу та засобів комунікації.

МА ніші.
Ніша - це більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами в недостатній мірі.
Щоб виділити нішу достатньо розділити сегменти на більш дрібні складові і визначити групу покупців, яких об'єднує бажання отримати особливе поєднання благ.
Оскільки ринкові сегменти досить обширні, їх легко ідентифікують і конкуруючі компанії. Інтенсивність конкуренції на нішах мінімальна.
Привабливу нішу можна описати:
1) Покупці мають певний набір потреб;
2) Покупці готові заплатити високу ціну тієї компанії, яка краще за інших задовольнить їх споживачів.
3) Фірма, яка діє в ніші повинна мати високу кваліфікацію;
4) Внаслідок вузької спеціалізації фірма отримує економію коштів;
5) Ймовірність того, що компанії-конкуренти звернуть увагу на ту нішу, невелика.
6) Ніша, що має достатній розмір і перспективи зростання приносить непоганий прибуток.

МА регіону.
Цільовий МА спрямований на задоволення потреб групи покупців, певного регіону, набуває рис регіонального МА.

Індивідуальний МА.
Кожен покупець - це сегмент. Сьогодні, завдяки сучасним засобам зв'язку відбувається масова орієнтація на індивідуальних покупців, використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів для індивіда.
Самостійний МА - покупець приймає на себе відповідальність за вибір товару або марки.
Переваги сегментування:

- ефективність задоволення потреб;

- Високий прибуток; поділяючи ринок на сегменти, компанія отримує можливість підвищити середні ціни і значно збільшити прибуток;

- Можливість для зростання; сегментування веде до збільшення обсягу продажів, а => прибуток зростає.

- Постійні споживачі;

- Цілеспрямовані комунікації;

- Стимулювання нововведень

- Частка ринку.

=== 2 ===
Щоб визначити потреби споживачів і провести сегментування, необхідно провести МАІ.
Сегментування здійснюється наступним чином:
1) Неформальний опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування цінних відмінностей в купівельних уподобаннях, у відносинах покупців до благ, в їх потребах.
2) Розробляється формальна анкета для кількісної оцінки відмінностей.

При визначенні найбільш значущих змінних сегментації ринку використовують методи статистики.
3) Складається загальна характеристика виділеного сегмента, в якій вказується його профіль, особливості поведінки, демографічні, психографічні характеристики. Кожному сегменту привласнюють ім'я.

=== 3 ===
Ринкові сегменти повинні відповідати наступним вимогам:
1. Дійсність: виділений сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на програму МА.
2. Измеряемость: фірма повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.
3. Розмір (прибутковість) сегменти: повинен бути достатньо великим для забезпечення прибутку та покриття витрат.
4. Доступність.
5. Активність: програма МА, розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування повинна сприйматися ними активно.

=== 4 ===
Після поділу ринку на групи споживачів, п / п вибирає один або кілька сегментів для освоєння.
Для оцінки сегментів і вирішення питань стратегії охоплення ринку використовуються фактори:

- Ступінь привабливості сегмента

- Цілі і ресурси компанії
Виходячи з цих факторів приймається рішення про охоплення ринку.
1. Концентрація зусиль на одному ринку (стратегія контрольного МА).
Переваги: ??скорочення витрат, що сприяє скороченню виробництва, дозволяє підвищити витрати на рекламу та заходи з просування товару. Зайнявши лідируюче становище на ринку, компанія скорочує строки окупності на ринку.
Недоліки: підвищена ступінь ризику: невдалий вибір сегмента може не виправдати надії; привабливий сегмент може залучити конкурентів, які можуть виявитися сильніше нас.
2. Виборча спеціалізація.
Компанія вибирає кілька привабливих сегментів. Це дає можливість розподілити ризики по декількох напрямках. Сегменти як схожі, так і різні.
3. Товарна спеціалізація.
Фірма концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує кільком сегментам ринку. При такому підході імовірний ризик витіснення фірми з ринку у випадку появи більш досконалих товарів-конкурентів.
4. Ринкова спецілізація.
Фірма спеціалізується на задоволенні потреб вибраної групи споживачів. Вона займає сильні позиції на обраному ринку і стає каналом, через який надходять всі товари, що можуть знадобитися даному сегменту.
Ризик даної стратегії: бюджет споживачів може бути скорочений і вони відмовляться від послуг постачальника.
5. Повне охоплення ринку.
Таку стратегію в змозі реалізувати лише великій компанії. Можливі
2 стратегії: диференційований і недиференційований МА.
Недиференційований МА - це коли компанія, нехтує відмінностями в сегментах, і виходить на ринок з єдиною пропозицією.
Вона зосереджує зусилля на загальних потребах покупців, а не на відмінностях. Розробляє товар і МА програму, привабливі для всіх покупців, використовує масовий збут і рекламу.
Переваги: ??низькі витрати пр-ва, низькі витрати зі зберігання та перевезення, по МАІ і на рекламу.
Використання даної стратегії відразу декількома конкурентами призводить до інтенсифікації конкуренції і незадоволеності покупців.
Диференційований МА - передбачає освоєння компанією кількох сегментів ринку, для кожного з яких, розробляється окрема програма.
Переваги: ??дозволяє досягти великих обсягів продажів.
Але при цьому ростуть витрати ведення бізнесу. Збільшення витрат призводить до того, що фірмі складно прогнозувати ефективність виробництва і тому необхідно проявляти обережність при поділі ринку на дрібні сегменти.

Тема 2: Диференціювання і прогнозування ринкового пропозиції.
1. Створення відмітних переваг.
2. Напрями диференціювання.
3. Стратегії позиціонування.
4. Способи позиціонування.
5. Помилки позиціонування.

=== 1 ===
Основне завдання керівництва фірми на ринках конкуруючих продавців - створення стійких відмітних переваг, що допомагають завоювати симпатії покупців.
Сталий відмітнаперевагу (УОП) - це відмінність у вигідну сторону торгового пропозиції однієї компанії, від пропозиції фірм-конкурентів, завдяки якому споживачі цільових ринків роблять вибір на його користь.
Переваги досягаються завдяки створенню товарів за характеристиками або рівню відповідного обслуговування, переважаючих продукцію конкурентів або пропонованих за нижчими цінами.
Коли вдається створити УОП фірма завойовує велику частку ринку, отримує високий прибуток і має можливість атаки конкурентів.
УОП задовольняє таким критеріям:
1. Представляє вигоди для споживачів. Покупці розглядають відмінності як пропонують їм істотну вигоди або блага.
2. Унікальність вигод. Запропонована вигода чи блага неможливо отримати в інших постачальників.
3. Стійкість вигод. Перевага має бути не відтворено конкурентами. Необхідно встановити бар'єри на вході: перешкода в придбанні необхідних знань і досвіду; досягнення економії, обумовлене ростом в масштабі виробництва; у вигляді патентів.
4. Прибутковість для фірми. Компанія пропонує товар чи послугу, структура ціни, витрати і обсяг виробництва, які дозволяють отримувати прибуток.
Пошук відмітних переваг починається з виявлення тих благ і вигод, які найбільш високо оцінюються споживачем. Цінність для покупців
- це корисність і повне задоволення, які вони отримають при використанні товару, а також мінімальна ціна і операційні витрати протягом всього терміну служби товару.
Компанія постачальник повинна вивчити чинники, складові функцію пропонованої корисності, цінову еластичність, а також оцінку споживачів основних операційних витрат.
Шляхи збільшення цінностей для споживачів:
1) Збільшення корисності товару.
2) Зменшення ціни товару.
3) Скорочення інших витрат володіння.
Корисність - поєднання раціональних економічних факторів і суб'єктивної оцінки іміджу товару.
На ринках товарів промислового призначення при оцінці корисності переважають економічні фактори. Закупівлями займаються професіонали і при виборі постачальників вони віддають перевагу тим, з них, хто пропонує велику економічну вигоду. На споживчих ринках головну роль відіграє імідж товару, який передається маркою товару.
На ринках послуг корисність залежить від професіоналізму та участі торгового персоналу продавця.
Високі витрати володіння зазвичай визначаються конструкцією товару і таким чином розглядається як складові його корисності.
Високі витрати володіння - низька корисність, низькі ж витрати - висока привабливість.
Для споживача цінність = корисність - ціна. Крім пропозиції високої цінності для споживача відмітні переваги повинні бути вигідні і для самої фірми.
Таким чином існує три способи створення вагомого відмітної переваги: ??
1) Збільшення корисності без відповідного зростання витрат.
2) Зниження витрат при збереженні рівня корисності.
3) Заняття нового положення на ринку і вихід на інші рівні корисності і ціни.

=== 2 ===
Фактори детермінують корисність пропозиції підрозділяють на: характеристики товару, послуг, персоналу та іміджу.

Інструменти диференціації товару.

Сторінки: 1 2 3 4
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар