загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Принцип асортиментної політики

Принцип асортиментної політики


ВСТУП

Політика асортиментів товару - одне з найголовніших напрямків діяльності маркетингу кожного підприємства. Особливо цей напрям набуває особливої ??значущості в нинішніх умовах переходу до ринкової економіки, коли до товару з боку споживача пред'являються підвищені вимоги з якості та асортименту, і від ефективності роботи підприємства з виробленим товаром залежать всі економічні показники організації та ринкова частка. Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі отримує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, володіє методами її реалізації і може максимально ефективно нею керувати.

На жаль, керівництво багатьох підприємств на Україні ще погано розуміє всі переваги ефективної асортиментної політики, і поетом} 'одним з напрямків економічного росту країни є залучення уваги до даної проблеми.

В даній роботі проводиться дослідження асортиментної і товарної політики на прикладі соняшникової олії

Теоретичний аспект асортиментної політики

1.1 Товар і його властивості

Товар - складне, багатоаспектне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто нею володіє.

Загальноприйнята визначення товару - «продукт праці, вироблений для продажу» - залишається, безсумнівно, справедливим і в маркетингу. Але всі посібники з маркетингу підкреслюють й не так роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використовувати, споживати: «товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу» або «товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача » .

Споживча цінність товару виступає як сукупність властивостей, пов'язаних безпосередньо як з самим товаром, так і супутніми послугами. Ці властивості, так чи інакше, постають перед покупцем і визначають його намір купити товар і стати постійним клієнтом даного виробника. І оскільки для стабільного успіху підприємства необхідно піклуватися про формування постійної клієнтури, особливу увагу на конкурентному ринку надається таким якостям, як: колір, упаковка, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, обслуговування, ремонту), що супроводжує документація (опис, інструкції з експлуатації) . Разом з тим чудовий дизайн автомобіля, трактора, верстата при поганому технічному обслуговуванні не врятує їх від провалу на «ринку покупця» .

Для розуміння можливостей продукту як товару виробникові слід розглядати й оцінювати його в трьох вимірах: конкретно, розширено і узагальнено.

Конкретний продукт - це базова фізична сутність, має точні характеристики і пропонується під заданим описом або кодом моделі (наприклад, плита електрична «Електра» , електробритва «Бердск-15» , електродвигун АИР-100) . Стиль, колір, смак, розмір, маса, надійність, якість конструкції і ефективність у використанні - приклади конкретних товарних характеристик.

Поняття розширеного продукту включає не тільки його образ, а й
«шлейф» обслуговування (купівля холодильника, наприклад, пов'язується з отриманням необхідних технічних рекомендацій, гарантій, умов повернення ). Розширена продукція стосовно ЕОМ - пакети програм, інструкції для користувачів по експлуатації і порядку обслуговування.

Узагальнений продукт - найбільш широке визначення товару, відповідне концепції маркетингу: «На фабриці ми виробляємо косметичні вироби, а в магазинах ми продаємо і» , - узагальнює фірма «Ревлон» .

Інше важливе положення, пов'язане з товаром, з позицій маркетингу - це необхідність проектувати його з чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів. Головне, про що потрібно пам'ятати підприємству-виробнику, продумуючи свій набір послуг, - проектувати його з потреб не «середньостатистичного» покупця, а певної однорідної групи.

Продукт повинен бути доведений до ступеня комерціалізації. Це означає повне освоєння його в серійному виробництві, успішне завершення всіх необхідних випробувань, отримання відповідних сертифікатів та інших нормативно-технічних документів, створення мережі обслуговування.

Товар, орієнтований на російського споживача, може і не відповідати характеру попиту іноземного покупця. Експортним називається такий товар, що після серйозного аналізу вимог відповідного сегмента (групи потенційних покупців) ринку тієї країни (країн), куди вітчизняне підприємство має намір, здійснювати експорт. При розробці експортного товару слід також мати на увазі можливі зміни цих вимог, передбачати належне правове, сервісне, рекламне обслуговування. Тільки такий товар гарантує закріплення експортера на зовнішньому ринку. Особливо вигідний і перспективний експорт товарів «ринкової новизни» .

Зазвичай прийнято ділити товари на споживчого (особистого користування) і виробничого призначення. Характер споживання товарів кожної з цих груп різний, покупка визначається різними потребами і мотивами.
Зазвичай придбання товару власного користування - це акт одноосібної волі, максимум - волі сім'ї. Що стосується покупки товару виробничого призначення, то тут приймається колегіальне рішення, у проведенні якого беруть участь люди, що знаходяться на різних адміністративних рівнях.
Для успішного збуту цих товарів фахівець із маркетингу неодмінно має враховувати психологію осіб, від яких залежить прийняття остаточного рішення про покупку.

Серед товарів особистого користування можна виділити три групи: вироби тривалого користування - автомобілі, холодильники, одяг, меблі і т.д., куплені порівняно рідко; вироби короткострокового користування - продукти харчування, косметика, миючі засоби; послуги - дія, результатом якого є або якесь виріб, або той чи інший корисний ефект (шитий за замовленням костюм, передрук на машинці рукопису, перевезення пасажирів тощо) Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому покупець, якось задоволений якістю товару, надалі переважно купує товар тієї ж торгової марки («відданість марці» ) і стає постійним клієнтом його виготовлювача. Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг організовано добре і не викликає у покупця труднощів, то феномен прихильності до марки виникає швидко і потребує порівняно незначних зусиль для його підтримки.

Виріб тривалого користування, а тим більше виробничого призначення, потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і в формуванні у клієнта прихильності до марки. По відношенню до товарів виробничого призначення покупець особливо цінує надійність постачальника, під якою розуміється у тому, що товар належної якості буде поставлено точно вчасно з усією необхідною документацією, і що реклами й усним заявам представників постачальника можна, безумовно, довіряти. Товари надійного постачальника купують нерідко за вищими цінами, ніж товари його конкурентів, і клієнти не відмовляються від покупки при підвищенні цін, викликану інфляцією чи іншими причинами.

Можливі й інші способи класифікації товарів, проте завжди основою такої класифікації є задоволення потреб: виглядає кінцевим результатом в характеристиці споживчих властивостей товару. Наприклад, поділ продуктів на предмети повсякденного попиту, предмети ретельного вибору і престижні предмети передбачає, що одні придбані товари в очах оточуючих не можуть, а інші, навпаки, здатні підкреслити високий соціальний статус їх власника.

Товари виробничого призначення в практиці маркетингу класифікують на такі категорії: основне обладнання; допоміжне обладнання; вузли та агрегати; основні матеріали; допоміжні матеріали та сировина. Такий поділ грунтується на різному ставленні покупця до цих товарів та специфіці пропонованих вимог до способів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами й іншим аспектам торгівлі даними товарами. Залежно від цього організується реклама - найважливіша складова маркетингу.

Слід зазначити, що попит на товари виробничого призначення формується не сам по собі, а в тісному взаємозв'язку з попитом на вироби особистого споживання. Так, сприятлива кон'юнктура на автомати для плазмової зварювання аркушів алюмінію може виникнути відбитка високого попиту на алюмінієві прогулянкові човни, стають з тих чи інших причин модним товаром.

1.2 Формування й управління асортиментом

Сутність планування, формування та управління асортиментом у тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій покупців. Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.

Номенклатура, або товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, випущених підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару
(автомобіль, трактор, металообробний верстат) ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворюють нижчу щабель класифікації. Наприклад, підприємство виробляє холодильники і пральні машини. Холодильники представлені одно-, двох-і трьох камерними моделями і морозильними камерами. Останні мають кілька марок, відрізняються обсягом і деякими технічними

даними.

Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін) .

Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами, упредметненими товарами і або ліцензіями і «ноу-хау» . При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів чи змушений слідувати за іншими виготовлювачами.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. К

Сторінки: 1 2 3 4 5
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар