загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Система ціноутворення й політика цін у системі маркетингу

Система ціноутворення й політика цін у системі маркетингу

Московський інститут сталі і сплавів. кафедра політичної економії

Курсова робота з дисципліни

"Політична економія"

Група МЕ-91-1

Студент Анікушин С. С.

Викладач Москвін Д. Д.

Тема: Система ціноутворення й політика цін у системі маркетингу.

Москва, 1993 г.

ПЛАН

1. Введення
2. Ціноутворення на різних типах ринків
3. Постановка завдань ціноутворення
4. Визначення попиту
5. Оцінка витрат
6 Аналіз цін і товарів конкурентів
7. Вибір методу ціноутворення
8. Встановлення остаточної ціни
9. Підходи до проблеми ціноутворення
10. Ініціативне зміна цін
11. Реакція фірми на зміну цін конкурентами.

1. Введення

Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає задача призначення ціни на свої товари та послуги. В умовах ринку ціноутворення є вельми складним процесом, піддано впливу багатьох чинників і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби і послуги для збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Ціни та цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої дедалі зростає [?]. Ціни знаходяться в тісній залежності з іншими перемінними маркетингу і діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) воздейсьвіе на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання. При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова.
Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити.
Поторгувавши, вони врешті-решт сходилися на взаємо прийнятною ціною.
Єдині ціни набули поширення тільки наприкінці XIX в. з виникненням великих підприємств роздрібної торгівлі, які рекламували "сувору політику єдиних цін", тому що пропонували велику різноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників [?].
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно продуктам типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися цінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, що керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.

2. Ціноутворення на різних типах ринків.

Перед розглядом методик ціноутворення розглянемо чотири типи ринків, кожен з яких ставить свої проблеми в області ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця.

Чистий конкуренція.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне їм кількість товару по цій ринковій ціні. Чи не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною.
Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політиці цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.

Монополістична конкуренція.

Ринок монополітіческого конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням.
Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Олигополистическая конкуренція.

Олігополістічесеій ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок.
Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа або обсягу послуг. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Чиста монополія.

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути складена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. А може бути і так, що ціна призначається дуже високою для всебічного скорочення споживання. У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання
"справедливої ??норми прибутку", що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності розширювати його. І навпаки, в разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І проте з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Тут може грати роль боязнь введення державного легулірованія, небажання залучати конкурентів чи прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.

За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари. На малюнку 1 [?] Представлена ??методика розрахунку цін, що складається з шести етапів, які будуть розглянуті нижче.

3. Постановка завдань ціноутворення

Насамперед фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку. У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максималізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.
Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку.
До тих пір, поки знижені ціни покривають витрати, що потрапили в скрутне становище фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.
Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети

Сторінки: 1 2 3 4 5 6
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар