загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Маркетингові дослідження цін

Маркетингові дослідження цін

Маркетингові дослідження цін

1. Напрями і методи дослідження цін

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності з просування продуктів, створення нових каналів руху товарів вимагають досить тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.

Ціна відіграє особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:

П = (Ц х V) - С,

де Ц - ціна;

V - об'єм реалізованої продукції;

С - сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій і ін. Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

Велика роль відводиться ціні в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.

Цінова конкуренція - це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай вдаються до зниження цін. Однак для цього в порівнянні з конкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну» , потрібно дуже ретельно оцінити запас
«економічної стійкості» у себе і у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли развязавший «цінову війну» в ній і програє. Тому
«цінова війна» - справа важка, а можливо, і руйнівною. Якщо ж конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.

При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується, проте на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші чинники оточення продукту. Вибір найбільш вдалої цінової політики переміщається в сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При нецінової конкуренції весь потенціал організації направлений в творче русло і не носить руйнівного характеру, як у випадку «цінової війни» . Вищесказане пояснює, чому в маркетингу надають таке велике значення дослідженням цін.

В області маркетингових досліджень цін можна виділити наступні головні напрямки їх проведення:

1. Вивчення фактично сформованих ринкових цін.

2. Вивчення цінової політики конкурентів (реагування на нові ринкові умови, відмінність для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін у часі; призначення цін на нових товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни і якості товару).

Інформація по двох перших напрямах виходить шляхом прямого вивчення прейскурантів, прайс-листів, іншої інформації рекламно-інформаційного характеру; відвідування магазинів, ярмарків і виставок, а також організацій-конкурентів під виглядом клієнтів. Далі зібрана інформація аналізується щодо окремих товарів і ринків, типів магазинів, конкретних конкурентів; визначається зміна цін у часі. У будь-якому випадку збір і аналіз подібної інформації не вимагає володіння спеціальними методами маркетингових досліджень і за бажання може бути здійснений досить швидко і без істотних грошових витрат. Проведення таких досліджень практикується виробниками і торговими працівниками найбільш часто в порівнянні з іншими маркетинговими дослідженнями.

3. Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади. Здійснюється на основі вивчення вторинної інформації, лобісткою діяльності, різних формальних і неформальних зустрічей.

4. У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той чи інший товар, тому вивчення його думки про ціни є суттєво важливим при формуванні цінової політики.

Останній напрям вивчення цін розглянемо більш докладно.

Перш за все, виявимо чинники чутливості споживачів до ціни, оскільки їх знання в істотному ступені сприяє підвищенню ефективності ціноутворення.

Будь-який споживач чутливий до ціни, однак ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, приписується товару, або, навпаки, від нецінових жертв, пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити дев'ять причинних чинників, що визначають чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається коротка характеристика цих факторів. Крім того, після кожного фактора наводяться питання, які задаються споживачам при вивченні даної проблеми.

1. Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни, якщо товар має особливі, унікальні властивості.
Чи володіє товар одним або декількома відчутними або невідчутними унікальними властивостями, котрі відрізняють їх від товарів-конкурентів?
Яку цінність надають споживачі цим особливим якостям?

2. Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі до ціни, якщо не знають про існування аналогів.
Які альтернативи є у покупця в тій же товарній категорії або серед інших товарів, що виконують ту ж функцію?
Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів-замінників?

3. Ефект труднощі порівняння. Покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню.
Наскільки покупцям важко порівнювати товари за цінами?
Чи не є товар настільки складним, що для проведення таких порівнянь потрібно залучати фахівців?
Чи можливо пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у них відмінностей в розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.?

4. Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару становить лише невелику частку їх доходу.
Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціною, так і в частці наявних їм грошових коштів?

5. Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни, ніж меншу частку становить ціна товару в загальних витратах на отримання кінцевого результату.
Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару?
Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до його ціни?
Яку частку становить ціна проміжного товару в повній ціні кінцевого товару?

6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими споживачами.
Чи сплачує покупець сам повну ціну товару?
Якщо ні, то яку частку ціни він реально сплачує?

7. Ефект поділу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром.
Чи застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений?

8. Ефект зв'язку ціни і якості. Покупці не так чутливі до ціни, якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем, ексклюзивністю.
Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу?
Чи підвищиться цінність товару, якщо підвищення його ціни призведе до виключення певної групи людей з числа користувачів?
Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до покупки?
Якщо якість товару виявиться недостатньо високим, наскільки серйозною буде втрата для покупця?

9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару.
Чи мають покупці достатніми запасами товару?
Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлений тільки тимчасово?

Зауважимо, що ці чинники чутливості до ціни застосовні як до рішень про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може йти про вибір між персональним комп'ютером і звукозаписної апаратурою, а в другому - між комп'ютерами фірм «Еппл» і «Тошиба» .

На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, як правило, більш конкретні і функції, що їх товаром, чітко визначені. У цих обставинах легшає визначити ступінь важливості ціни для споживача - наприклад, аналізуючи критерії здійснення покупки і основні заняття споживача. Споживачі з низькою чутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з таких характеристик [8]:

1. Ціна продаваного товару становить лише малу частину в ціні кінцевого продукту споживача або в його бюджеті закупівель.

2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.

3. Використання товару може привести до значної економії або поліпшити результати, отримані споживачем.

4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, в яку товар, що купується вносить істотний вклад.

5. Споживачеві потрібен специфічний товар - наприклад, що виготовляється за спеціальним замовленням.

6. Споживачі знаходяться в хорошому фінансовому становищі.

7. Споживач погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.

8. В мотивацію члена закупівельного центру, що приймає рішення про покупку, не входить мінімізація витрат.

Очевидно, що ці поведінкові характеристики і пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.

Іншим важливим напрямком маркетингових досліджень є вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, або еластичний, попит на їхні товари до зміни ціни. Таку інформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. У загальному випадку еластичність попиту - це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту та еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практиці частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї.
Крива попиту (рис. 1) показує, яка кількість продукту буде куплено на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. У більшості випадків, але не завжди, чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад,

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар