загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Методи отримання та обробки маркетингової інформації

Методи отримання та обробки маркетингової інформації

Методи отримання та обробки маркетингової інформації

Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова

Як зазначалося вище за способом отримання виділяють вторинні та первинні дослідження.

Вторинні дослідження (desk research) як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом - це аналіз наявних джерел про досліджуваної, досліджуваної проблеми в системі маркетингу.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішніх джерел інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок , устаткування, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів і ін.).

В якості зовнішніх джерел виступають:

- публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

- Публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

- Публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

- Щорічники статистичної інформації;

- Звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

- Книги, повідомлення в журналах і газетах;

- Публікації навчальних, науково-ісследвательскіх, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

- Прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації.

Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю (табл.2.7.), В якій показана частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і т.д.).

Основними достоїнствами вторинних досліджень є:

- витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;

- Здебільшого цілком достатньо для вирішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;

- Можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена ??мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату проводять первинне (польове) дослідження.

Основними методами отримання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент і панель. Найбільшого поширення набув метод опитування та інтерв'ю. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожен з методів може використовуватися в поєднанні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

- в результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливе проведення відповідного маркетингового заходу;

- Високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлять дослідника респондентів і частковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для дослідження відносно невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Взагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку високими витратами ресурсів і часу.

Часткові дослідження найбільш часто використовуються для отримання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються такі методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормованої (за квотою) вибірки, концентрованої вибірки.

У загальному випадку проведення кабінетних або польових досліджень слід мати на увазі, що збір і обробка даних у процесі дослідження здійснюється методами, які теорія маркетингу запозичила з математики, статистики, психології, соціології соціальної економіки. Процес формування методів маркетингових досліджень має свою історію. Котлер Ф. в 1974 р описав розвиток нових методів, застосовуваних в маркетингових дослідженнях (табл.2.8.). Характеристика методів, застосовуваних при польових дослідженнях наведена в табл.2.9.

Таблиця 8 Розвиток методів маркетингових досліджень

Етап часу

Методи

до 1910

Безпосередні спостереження

Прості опитування

1910 - 1920

Аналіз продажів

Аналіз витрат на виробництво продукції

1920 - 1930

Анкети

Техніка інспектування та оглядів

1930 - 1940

Метод часткового спостереження

Методи простого кореляційного аналізу

Дистрибутивний вартісної аналіз

Методи оцінки торгових точок

1940 - 1950

Методи теорії ймовірності

Регресійні методи

Споживчі і торгові панелі

1950 - 1960

Дослідження мотивів

Дослідження операцій

Многофакторная регресія і кореляція

Експериментальні дослідження

Інструменти запису змін

1960 - 1970

Факторний і дискримінантний аналіз

Математичні моделі

Теорія прийняття рішень

Байєсівський статистичний аналіз

Теорія масштабування

Комп'ютеризація аналізу та обробки даних

Маркетингове моделювання

с 1970

Екометріческіе моделі

Моделі планування маркетингу

Лабораторне тестування

Чисельне мультідіменсіональное шкалирование

Таблиця 9 Методи польових досліджень

Метод

Характеристика

Опитування, інтерв'ю

Особиста бесіда (стандартизована, що не стандартизована, вільна)

По телефону

Письмово

За комплексним темам

Групове інтерв'ю

Спостереження

За участю респондента

Без участі респондента

Методом моментних спостережень (за допомогою спостерігача чи апарату)

Польове або лабораторне

Інші форми

Експеримент

Панель

Торговий панель, панель власників

Тестування ринку

Порівняно з спостереженнями і експериментом опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, які визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. З метою опитування зв'язана проблема кола осіб, які беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.)

При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.

Можна рекомендувати наступний порядок проведення опитування:

1. Підготовчі заходи:

- визначення обсягу інформації;

- Попереднє дослідження;

- Розробка плану опитування.

2. Розробка проекту анкети:

- розвиток тест-питань

- проведення тест-дослідження.

3. Обгрунтування методів вибору опитуваних:

- суцільний або вибірковий опитування;

- Визначення виду вибірки.

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності та рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Опитування можуть бути одноразовими або повторюваними. Повторювані опитування називають панеллю. В якості панелі може виступати група осіб, підприємства. Панель - це вид безупинної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик.

Найважливішими формами панелі є - панель споживачів і панель підприємців.

Панельний опитування використовують при вивченні думок споживачів певної групи за який-небудь проміжок часу. Визначаються їхні потреби, звички, смаки, рекламації.

Методи збору первинних даних здійснюються в певній послідовності. Наприклад, застосування методу інтерв'ю потребує з'ясування необхідності його використання, розробку плану проведення інтерв'ю, підготовку переліку питань, прикладів, вибору беруть інтерв'ю, планування бюджету, проведення інтерв'ю, аналізу результатів, підготовки звіту.

Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі терміни в широких географічних розмірах ринку. Опитування по телефону необхідно вести просто, заздалегідь підготувавши питання.

Опитування в письмовому вигляді може здійснюватися кількома способами. У першому випадку, анкети розсилаються досліджуваним споживачам поштою.

При цьому може рекламуватися фірма або її товар. Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети повертаються заповненими. За даними фахівців отримання відповідей становить від 20 до 50% від повного обсягу охоплених опитуванням. Застосування стимулів у відношенні опитуваних є запорукою отримання високої частки заповнених анкет.

При проведенні письмового опитування не слід забувати про місця розповсюдження анкет серед потенційних партнерів і споживачів фірми, які можуть брати участь у виставках, ярмарках, презентаціях фірми.

Кожен з методів проведення опитування має свої позитивні і негативні сторони. В табл.2.10. наведені переваги і недоліки окремих методів цієї

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар