загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Планування маркетингу

Планування маркетингу


Міністерство освіти РБ

УО Гродненський філія Інститут Сучасних Знань

Курсова робота з дисципліни " Планування на підприємстві "

Тема:« Планування маркетингу »

Виконав студент

гуманітарно-економічного факультету IV курсу

Юргель А. С.

Науковий керівник

Байтасов Р. Р.

Гродно 2002

Вступ - 3-

Глава 1 Методологічні підходи до організації та управління маркетинговою діяльністю на підприємстві - 4-

1.1. Концепції управління маркетингом - 5-

1.2. Стратегічне планування маркетингу - 7-

Глава 2 Маркетинговий аналіз і аудит - 10-

2.1 Основи аудиту та аналізу маркетингу - 10-

2.2. Процес управління маркетингом - 19-

2.3. Контроль за здійсненням маркетингових заходів - 29-

Глава 3 Планування маркетингу на .... - 32-

3.1 Загальна характеристика фірми. - 32-

3.2. Поточна маркетингова ситуація. - 33-

3.3. Товарна стратегія фірми. - 33-

3.4. Планування маркетингового бюджету. - 36-

Висновок - 38-

література - 39-

Введення

Одна з основних проблем, з якою стикається сучасна компанія, - організація та підтримку життєздатного бізнесу в умовах стрімко мінливого ринку і ділового середовища. В 1950-х гг. вважали, що ключ до її вирішення - підвищення ефективності виробництва. У 1960-1970-х рр. в основі зростання і збільшення прибутку компаній лежали процеси активних злиттів і поглинань і реалізація програм диверсифікації. Саме тоді народилася концепція управління підприємством на принципах інвестиційного портфеля, куди
«додаються» перспективні і звідки «вилучаються» вмираючі напрямки бізнесу. В 1980-і рр. компанії «повернулися до своїх баранів» і сконцентрувалися на добре знайомих їм напрямах діяльності. В консультаційної компанії Артура Літтла були розроблені модельні характеристики високоефективного бізнесу, що включають чотири ключові чинники успіху: зацікавлені групи, робочі процеси, ресурси та організацію.

Найважливіша роль в процесі стратегічного планування належить маркетингу. "План - ніщо; планування - все. "

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів з їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану. У випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило довгострокових, планів і тактичних, річних планів маркетингу.

В кожної компанії на кожному рівні продукту (виробництво, торгова марка) повинен бути розроблений маркетинговий план. Маркетинговий план - один з найважливіших результатів маркетингового процесу, який містить такі елементи: короткий огляд і зміст; огляд поточної маркетингової ситуації; аналіз можливостей і проблем; фінансові та маркетингові цілі; огляд маркетингової стратегії; програми дій; визначення передбачуваних прибутків і збитків і короткий огляд заходів з контролю за реалізацією плану. Орієнтоване на ринок стратегічне планування є управлінський процес досягнення і підтримки стабільної рівноваги цілей, можливостей і ресурсів організації і нових ринкових можливостей.
Мета стратегічного планування - створення і реформування бізнесу і продукту компанії, спрямовані на успішний її розвиток і досягнення поставлених цілей. Стратегічне планування здійснюється на чотирьох рівнях: корпорації, підрозділи, бізнес-одиниць і виробничої лінії.

Глава 1 Методологічні підходи до організації та управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

Перед розглядом основ управління маркетинговою діяльністю підприємства необхідно повернутися до визначення маркетингу, як такого.
Маркетинг передбачає управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини. Або, іншими словами, маркетинг - це процес, в ході якого окремі особи і групи осіб отримують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними один з одним.

Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари і послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, установлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності. Прийнято вважати, що маркетингом займається в основному сторона, але і покупці, виявляється, приймають у ньому участь - коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупівлі теж беруть участь у маркетингу, займаючись пошуком продавців, з якими можна робити вигідні угоди. Ринок продавця припускає, що продавець має більше влади, а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупця, покупець має у своєму розпорядженні більшу владу, а продавець повинен бути більш активним учасником ринку.

На рис. 1.1 показані основні елементи системи сучасного маркетингу.
У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих

Рис. 1.1. Складові елементи системи маркетингу підприємства. споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам - особисто чи через проміжні ланки
(посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають одні й ті ж фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

1.1. Концепції управління маркетингом

В даний час термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації. Таким чином, управління маркетингом пов'язано з регулюванням попиту, що, в свою чергу, пов'язаний з регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів.
Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики.
Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж утримати задоволеного клієнта.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виниклий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

. концепція вдосконалення виробництва;

. концепція вдосконалення товару;

. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

. концепція маркетингового підходу;

. концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, які широко поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках.
Перший - коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати способи збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепція удосконалення товару. Її суть у тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безперервне вдосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом
«маркетингової короткозорістю» , що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення потреб покупців.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її основі лежить уявлення про те, споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту
- тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, пов'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність способами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.

Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар