загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з маркетингу » Ключові фактори успіху торгових марок на російському ринку

Ключові фактори успіху торгових марок на російському ринку

Ключові фактори успіху торгових марок на російському ринку

Успіх і невдача являють собою дві сторони однієї медалі. До провалу приводять ті ж дії, що й до перемоги. Для російського ринку залишається актуальним традиційний постулат маркетингу: визнач очікування покупців і випусти якісний товар.

Наталія Вікторівна Тесакова, маркетинг-директор великого російського IT-холдингу

Багатьом здається, що успіх і невдача протистоять один одному, але, по суті, вони являють собою дві сторони однієї медалі. До провалу приводять ті ж дії, що й до перемоги.

Для російського ринку залишається актуальним традиційний постулат маркетингу: визнач очікування своїх покупців і випусти задовольняє їм якісний товар. Для споживачів у розвинених країнах якість товару вже не є ключовим фактором успіху торгової марки, якість - це те, без чого товар або послуга взагалі не можуть вийти на ринок. Якщо на російському ринку відповідність торгової марки очікуванням покупців, якість продукту, його грамотна дистрибуція, несуперечливі маркетингові комунікації в багатьох випадках є достатніми умовами успішних продажів і зростання популярності марки, то серед західних компаній тільки ледачий не використовує комплекс маркетингу для запуску торгової марки. Розвинені країни пішли далеко вперед, в тому числі і в області застосування маркетингових технологій. Наприклад, західні рекламісти вважають, що споживачі чекають від виробників пропозицій і комунікаційних рішень, що виходять за рамки споживчих властивостей товарів і послуг, нових ідей і пропозицій по стилю життя.

У Росії все не так складно і поетично. Крім усього іншого, історії відомих глобальних марок свідчать про те, що їхні творці та керуючі теж роблять помилки, що призводять до зниження популярності марок та втрати мільярдів доларів. І зовсім не тому, що споживачі перестають вірити в марку як в якусь релігійну ідею. А тому що власники марок, домігшись великого успіху на одному ринку, схильні потрапляти в пастку запаморочення від успіхів і замість фокусування на своїх ринках намагаються осягнути неосяжне, що призводить до зниження популярності торгових марок. Можна описувати в книгах прекрасний логотип компанії, опитувати споживачів на предмет популярності марки. Але якщо продажі падають, потрібно шукати причини. Наочний приклад відомої всьому світу автомобільної компанії. Колись у General Motors було п'ять чітко диференційованих марок автомобілів, завдяки яким компанії належало більше половини ринку США. Розширення асортименту та ігнорування дій конкурентів призвело до розмивання позицій торгових марок General Motors і падіння продажів. У результаті на початку XXI в. компанія змушена вирішувати ті ж проблеми з реабілітації своїх марок, що і на початку XX в., але тільки в умовах ще більш жорсткої конкуренції з боку японських і німецьких автомобільних компаній.

Успішно стартували марки в процесі свого життя роблять масу помилок. Наведені нижче приклади говорять про завоюваннях марок на конкретний момент часу. І ніхто не може дати гарантій, що і надалі марка залишиться такою ж успішною, як у момент свого виходу на ринок. Змінюються власники, споживчі переваги, конкурентна ситуація, менеджери та управляючі маркою всередині компаній, рекламні агентства. Всі ці фактори ускладнюють наступність марочних ідей і комунікацій, призводять і до успіхам, і до помилок, які часом буває дуже важко виправити.

Nestle

Як тільки ви іспробуете всі можливі способи рішення і не відшукаєте нічого підходящого, тут же знайдеться рішення, просте і очевидне для всіх інших людей.

Глобальна торгова марка Nestle на російському ринку до 1997 р. асоціювалася з какао-кавової продукцією, цієї компанії належать відомі бренди Nescafe і Nesquik. Менша кількість споживачів знало компанію як власницю марки Maggi. Спочатку компанія Nestle продавала на російському ринку морозиво під маркою Nestle-Motto, яке ввозилося з Німеччини та Швейцарії і погано купувалося російськими любителями морозива, які були впевнені, що на відміну від більшості інших продуктів російські морозиво і шоколад - найкращі в світі. Через те що смак російського морозива не змінювався десятиліттями, у споживача склалося чітке уявлення, яким він має бути у «справжнього» продукту. Nestle провела дослідження своєї цільової аудиторії. Була виявлена ??цікава тенденція: для споживача важливо було знати, продукт якого виробника він купує. І це природно, оскільки за відсутності оригінальних марок морозиво розрізнялося лише якістю, яке залежало від виробника. Споживачам було поставлено питання, які марки морозива вони знають. Ескімо, стаканчики, брикети - такими були відповіді, тобто для росіян поняття «продуктова торгова марка» стосовно до морозива просто не існувало. Компанія Nestle зробила акцент на просуванні корпоративної марки як виробника морозива, одночасно запустивши кілька продуктових марок. Ключовими марками стали «48 копійок» , стаканчик «Розочка» і ескімо «Кімо» . Популярність першої марки, зверненої до спогадів молодості, була такою сильною, що з'явилася асортиментна лінія «48 копійок» : пломбір, триколірне морозиво, морозиво з джемом, шоколадом і т. д. Торгова марка Nestle як виробника морозива ні на телебаченні, ні в пресі не рекламувалася. Основою рекламної кампанії Nestle стали маркетингові комунікації в каналах продажів: випускалися кіоски, холодильники з логотипом компанії. Кіоски Nestle стали не тільки каналами збуту, а й ефективним способом реклами. На даний момент компанія володіє кількома сотнями фірмових кіосків, які в окремих регіонах Росії є основним місцем покупки морозива.

«Кирило і Мефодій»

1. Кожен може прийняти рішення, маючи достатньою інформацією. 2. Хороший керівник приймає рішення і при її нестачі. 3. Ідеальний керівник діє в абсолютному невіданні.

Торгова марка «Кирило і Мефодій» була створена в рамках групи компаній R-Style в 1995 р., власники якої вирішували питання диверсифікації бізнесу та аналізували перспективи не існував на той момент в Росії ринку електронних мультимедіа-продуктів. У групи компаній були можливості або використовувати для нової компанії відому на ІТ-ринку корпоративну торгову марку R-Style (до того часу вже існували компанії R-Style Computers, R-Style Service, R-Style Softwarelab), або створити нову марку. Вибір був зроблений на користь створення нової корпоративної марки «Кирило і Мефодій» для нового сегменту ринку програмного забезпечення. Позиціонувалася компанія як найбільше російське енциклопедичне мультимедіа-видавництво, а її основним продуктом стала «Велика енциклопедія Кирила і Мефодія» . Маркетингова програма 1995-1998 рр.. включала широкий спектр заходів: розробку широкого асортименту тематичних енциклопедій і навчальних мультимедіа-видань, створення дилерської мережі, рекламну кампанію на ТБ, в метро, ??зовнішню і друкарську рекламу, директ-мейл, рекламні акції в місцях продажу, co-branding з виробниками комп'ютерів і власниками роздрібних мереж, презентації нових мультимедіа-дисків, прес-конференції з питань мультимедіа-ринку, спонсорство. У підсумку в 1998 р. була досягнута 70%-ва впізнаваність марки у власників комп'ютерів, споживачі запам'ятали марку і чітко пов'язували її з електронними енциклопедіями. Активно росли продажу і купівлі-заміни щорічно оновлюваних версій «Великої енциклопедії Кирила і Мефодія» . У підсумку торгова марка була визнана «Брендом-99» в категорії «Високотехнологічні товари та послуги» .

MTV

Нехай всі підуть на північ, а ми підемо на південь.

Ідея марки MTV успішно працює як на американському, так і на російському ринку. У 1979 р. компанії Warner Communications і American Express профінансували безрекламних платний кабельний телеканал, який був створений Р. Піттманом. Йому було запропоновано створити новий канал, що існує на кошти рекламодавців. У той період в кабельних каналах була зацікавлена ??лише невелика частина національних рекламодавців, оскільки число глядачів будь-якого платного каналу було незрівнянно менше числа глядачів безкоштовного мережевого телебачення. Робота над новим каналом почалася з уявлення про те, якою буде його основна ідея. Група розробників, яких запросив Р. Піттман, винесла рішення, що ключ до успіху лежить у залученні уваги молодіжної аудиторії. Її нелегко зацікавити телепередачами, але саме вона - вельми бажаний об'єкт для рекламодавців. Заявляючи тінейджерів і тих, кому 20 з невеликим, можна було рок-музикою та специфічної подачею матеріалу. Спільне бачення було таким: канал не повинен дорослішати разом з аудиторією, місце дорослих тінейджерів займуть інші, зміни на каналі мають вноситися постійно, до того, як глядачі будуть до них готові. Обрана позиція зберігається у всіх країнах, де з'являється MTV. Через рік Р. Піттман представив готовий проект на суд ради директорів. Рада вирішила, що канал приречений на повний провал, і відхилив проект. Але Р. Піттман залишався вірний своїй ідеї. Він переконав С. Росса, главу Warner Communications, і Д. Робінсона, главу American Express, профінансувати проект. У серпні 1981 MTV вийшов в ефір. У перший рік його збитки склали 50 млн. доларів. Але від ідеї не відмовилися. З 1984 р. канал почав давати прибуток, а в 1986 р., коли Р. Піттман покинув MTV, канал був проданий кабельної компанії «Videocom» за 511 млн. доларів.

«Клинское»

Нове звичайно являє собою результат перерозподілу минулого досвіду.

Пиво «Клинское» випускалося Клинским пивокомбінат з 1975 р., але тільки в 1999 р. після придбання комбінату компанією Sun Interbrew у марки з'явилася своя ідея. Після технічної модернізації Клинского пивокомбината та проведення ряду досліджень було прийнято рішення позиціонувати пиво «Клинское» як молодіжну марку для самої прискіпливої ??частини аудиторії: 18-25-річних, які прагнуть бути «стильними» і «просунутими» . Серед російських виробників пива на цю аудиторію ніхто раніше цілеспрямовано не працював. Перед початком телевізійної кампанії фірма Sun Interbrew провела на ВВЦ молодіжний

Сторінки: 1 2
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар