загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з менеджменту » Маркетингове дослідження починається c грамотного брифінгу

Маркетингове дослідження починається c грамотного брифінгу

Ів МАРБАХ

1. Що таке брифінг?

Маркетингові дослідження проводяться в інтересах замовника, отже, має бути очевидно, що чим глибше компанія-дослідник буде усвідомлювати маркетинговий контекст замовника, проблеми, що стоять перед ним, а також обмеження, пов'язані з дослідженням, тим більше ймовірність, що результати дослідження будуть використані компанією-замовником як основа при прийнятті рішень.

Предметом розгляду статті є перша нарада між замовником і виконавцем маркетингового дослідження, яке професійною мовою називається дослідним брифінгом.

Брифінг - це багатоцільовий "ритуал" і найважливіша при цьому турбота - якість запланованого дослідження, проект якого і починається з брифінгу. Процедура брифінгу дозволяє замовнику дослідження поспілкуватися з одним або декількома дослідним агентствами на основі брифу, проконсультувати їх по майбутніх проекту і представити всі необхідні елементи інформації таким чином, щоб компанія-дослідник змогла глибше проникнути і усвідомити маркетинговий контекст ситуації і управлінської проблеми замовника, дізнатися про рамках і практичних обмеженнях дослідження, а отже, і зайняти таку позицію, в якій опинилася б можливою підготовка релевантного пропозиції, повністю адаптованого до проблеми замовника. Чим точніше бриф замовника - тим дієвіше підхід дослідників. Чим більше поінформовані дослідники про розміри ризику (або виграшу) замовника у разі поганого (або хорошого) рішення, тим більш реалістичним і пропорційним по ціні буде пропонований бюджет дослідження. Отже, хороші результати дослідження найжорсткішим чином залежать від хорошого брифінгу. Дослідники кажуть: "Хороший бриф на вході - хороші результати на виході!"

Деякі терміни, використовувані в статті:

Брифінг - інструктаж, нарада, в рамках якого формулюється мета і завдання дослідження

Бриф - короткий письмовий виклад справи із залученням фактів; резюме

Релевантний - що відноситься до справи

пертінентние - характеристика ступеня відповідності змісту документа завданню дослідження

2. Основні елементи брифа

ОБОВ'ЯЗКОВІ ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ бриф:

опис маркетингового контексту,

визначення управлінської проблеми,

інформування про практичні обмеженнях .

Дисципліна дослідного брифінгу допомагає компанії замовника оптимізувати свої уявлення про проблему і процесі її рішення. Добре сформульована проблема вже наполовину вирішена, однак іноді важко буває її точно сформулювати. Несприятливий подія (наприклад, зниження продажів) може мати кілька можливих причин. На початку потрібно добре продумати або навіть виконати деяке пошукове дослідження, щоб бути в змозі перерахувати всі можливі гіпотези, що пояснюють цю подію.

Хороший бриф вимагає точного наукового мислення, провідного до виявлення всіх гіпотез, які слід перевірити, а також типів інформації, які будуть служити підтвердженням кожної гіпотези. Залежно від того, чи має замовник власним відділом маркетингових досліджень і, отже, звітами про великих дослідженнях, в яких можна іноді "відкопати" деякі відповіді, основного дослідження може передувати пошукова стадія.

ПРАВИЛЬНА ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМИ МОЖЛИВА ЛИШЕ ПІСЛЯ ПОПЕРЕДНЬОЇ РОБОТИ:

Маркетинговое исследование начинается c грамотного брифинга

В дослідженнях в системі бізнес-ту-бізнес, коли проекти частіше носять пошуковий характер у порівнянні з дослідженнями споживачів, слід дотримуватися того, щоб підхід до досліджень був гнучким, тобто створювати можливість вносити до нього зміни в будь-який час, в залежності від одержуваних результатів.

Часто є більше одного підходу до вирішення проблеми. Дослідницький бриф повинен описувати області невизначеності, невпевнених припущень, недозволених сумнівів у прийнятті маркетингових рішень. У тих випадках, коли необхідна ініціативна або швидка реакція дослідників, бриф повинен це відображати.

3. Роль брифінгу

Найголовніша роль брифінгу полягає також у тому, що він надає важливу можливість сформувати взаємини компанії замовника з компанією дослідника. Це особливо важливо, коли замовник ще ніколи не працював з дослідницькою компанією. В цьому випадку бриф повинен представляти більш пертінентние, включаючи і тип послуг з дослідження, в яких у замовника є необхідність, очікуваний стиль звіту, форму, в якій він хоче отримати дані дослідження: в необробленому вигляді у вигляді напівфабрикату повністю оброблені. Дослідницький брифінг представляє сам по собі взаємини, в яких обидві сторони мають права та обов'язки, тобто вони повинні слідувати певним практикам його сумлінного проведення.

Навіщо дослідницькому агентству потрібно знати про параметри ринку, звичках і установках споживачів, профілі споживачів і так далі, тобто головних моментах маркетингового контексту?

Перш за все, коли компанія замовника повідомляє агентству, що вона вже знає про споживачів, це зменшує ризик "винаходу колеса" дослідником, коли воно приходить до замовника з безліччю цікавих знахідок, які однак ... йому вже відомі і він просто знехтував їх згадуванням в брифі.

Можуть бути також і деякі параметри ринку, отримані в попередніх дослідженнях, які є досить суттєвими для підрахунку точного дослідницького бюджету. Без знання цих елементів дослідницьке агентство у звичайній своїй поспіху повинно стріляти в темряві.

Наприклад, знання проникнення товару (відсоток людей, що використовують категорію товару принаймні раз в деньнеделюмесяц) необхідно, щоб оцінити щоденну норму рекрутування і в результаті визначити необхідну кількість інтерв'юерів так само як і час на польову роботу в цілому.

За інших рівних услвоіях польова робота при проникненні товарної категорії в 40% домогосподарств буде коштувати вдвічі більше, ніж при проникненні в 80% домогосподарств.

Таким же чином кількість брендів на ринку чисто механічно визначає довжину опитувальника. Якщо ринок концентрований і на ньому присутні два або три великих бренду, то це швидше за все призведе до вибірці з декількома клітинами при проектуванні дослідження з тестування товару, по одній клітці на групу користувачів кожного бренду.

Профіль користувачів категорії товару буде корисний для можливого визначення вибіркових квот або, принаймні, для світової інтерв'юерам, що у них буде більше шансів знайти підходящих людей серед тих чи інших категорій.

Інформацію про середній частоті покупки можна використовувати для адаптації тривалості тривалості періоду використання при тестуванні товару, таким чином, щоб слідувати звичайному тимчасовому інтервалу, також як і кількості разів використання цього товару між двома рішеннями про покупку.

Дані про прихильність до бренду або використанні кількох брендів буде необхідні для того, щоб визначити критерії при рекрутуванні різних груп користувачів бренду Х: що користуються виключно цим брендом, прихильників, що використовують суміш брендів.

Share of voice і медіаплани марки брендів замовника-істотне елементи для визначення графіка хвиль при дослідженнях з оцінки ефективності реклами, а також для аналізу їх результатів, щоб врахувати будь-який можливий руйнує ефект, обумовлений датами польової роботи.

Навіщо агентству потрібно знати про рішення, які повинні бути прийняті на основі дослідження та аспекти проблеми, пов'язані з бізнесом?

Розмір ризику або виграшу в разі помилкового або правильного рішення, найважливішою частиною інформації про управлінську проблему. На першому місці - яке рішення має бути прийнято, і що є причиною проведення дослідження? Що в реальності ставиться на карту? Залежно від відповіді може бути різним максимальний бюджет на дослідження. Дослідницьким агентствам ніколи не слід запитувати про максимальний бюджеті на проект. Замість цього їм слід спитати про розмір фінансового ризику в разі прийняття помилкового рішення ... Це говорить те ж, але при цьому Ви більше залишаєтеся в рамках маркетингу вашого замовника а не займаєте, разову акцію купівлі-продажу.

Контекст бізнесу може зробити сильний вплив на вибір найбільш відповідного методу дослідження. Якщо нова формула товару протестована в порівнянні зі стандартною, кращий дослідницький підхід до тестування товару буде різним у залежності від того, чи є нова формула більш дорогою або дешевшою, ніж стандартна. Якщо нова формула дешевше, логічніше тестувати продукт "всліпу" серед користувачів бренду, застосовуючи унілатеральний статистичний тест, який дозволить виявити потенційний відсоток користувачів, яких ми не втратимо. В основі цього лежить захисна стратегія маркетингу. На противагу цьому, в разі, коли нова формула дорожче, ніж стандартна, її потрібно тестувати в ситуації, коли респонденти можуть ідентифікувати продукт, на вибірці користувачів бренду і користувачів товарів конкурентів, застосовуючи унілатеральний статистичний тест, що дозволяє виявити потенційний відсоток користувачів, які можуть почати купувати товар нової формули. В основі цього лежить наступальна стратегія. Дешевший товар не повинен втрачати вже завойованих користувачів, у той час як дорогий товар повинен збільшувати завоювання нових користувачів бренду за допомогою франшизи.

Концепція стандарту дій створена виробниками пральних порошків на основі суворої філософії: "мормонів", щоб уникнути витрати навіть пені на дослідження, якщо точно не для чого будуть використані його результати. Отже, в добре сформульованих стандартах дій дуже чітко проговорюється (прописується) які альтернативні рішення будуть прийняті у випадку якщо майбутні результати дослідження будуть схожі з тією чи іншою ситуацією. Така дисципліна оберігає від запуску дослідницького проекту тільки з цікавості, що рухає людьми. Коли на презентації результатів дослідження керівник компанії, що виробляє пральні порошки задає відомий питання "Ну і що?", Дослідник краще швидко знайти практичне, дієве застосування того, що він представляє. В іншому випадку незабаром виникнуть звинувачення в марної витрати грошей компанії!

Стандарт дій також виконує роль найбільш важливого індикатора при аналізі результатів, написанні звіту та презентації, так як стандарт дій зазвичай точно визначає, які елементи отриманих даних буду використані для прийняття рішень.

Практичні обмеження, з якими повинно буде впоратися агентство при організації та проведенні дослідження, повинні бути обговорені відразу. Якщо потрібно прийняти рішення

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар