загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Решта реферати » Планування й розробка PR - кампанії

Планування та розробка PR - кампанії

Томського політехнічного УНІВЕРСИТЕТ

Інститут дистанційного навчання

Спеціальність "Зв'язки з громадськістю"

Кафедра культурології та соціальної комунікації

РЕФЕРАТ

з курсу "Теорія і практика зв'язків з громадськістю"

ПЛАНУВАННЯ ТА РОЗРОБЛЕННЯ PR - КАМПАНІЇ

Виконав студент

_____________________

Групи ______________

Перевірив викладач

_____________________

Томськ 2004

Зміст

1. PR-кампанія ............................................................................ 3
2. Структура PR - діяльності ................................................... .. ... .4
3. Планування PR-кампанії як суми технологій ..................... .. ...... 7
4. Розробка PR-кампанії ................................................... ... .. ...... 15

Список використаної літератури ........................................... ...... ..21

Продається тільки впізнаване

1. PR-кампанія

PR-кампанії з'єднують в собі багато інструментів (акції, свята, круглі столи, конкурси) і є дуже ефективним методом просування певного іміджу або ідеї. Практично всі PR-кампанії проводяться за наступною схемою:

. Дослідження ситуації. Первинні і вторинні маркетингові дослідження.

. Аналіз ситуації, постановка проблеми. Проблемне дерево

. Демографія Вибір цільової групи, визначення її основних характеристик

. Псіхографія Аналіз значущого оточення (потенційні союзники і противники) і вироблення тактики роботи з ним

. Постановка мети (чого ми можемо реально досягти з урахуванням результатів аналізу ситуації і наявності ресурсів)

. Знання Ставлення Поведінка Розробка загальної стратегії кампанії

(які кошти ми будемо використовувати)

. Написання плану, визначення показників та очікуваних результатів

Формулювання повідомлення, яке ми хочемо передати

1. Як сказати?

2. У якій формі передати?

3. Через які канали передати?

. Тестування розробленого повідомлення (фокус-групи, глибинні

інтерв'ю)

. Здійснення кампанії

. Оцінка ефективності кампанії (проведення заключного дослідження з метою виміру результатів)

2. Структура PR - діяльності


Насамперед задамося питанням: "Навіщо ми здійснюємо ПР-діяльність?"
Якщо виходити з визначень "паблік рилейшинз", то узагальнений відповідь буде таким: ПР-діяльність здійснюється з метою спонукання цільових груп до вчинення певних дій. Але щоб таке спонукання мало реальний ефект, необхідно зробити вплив на наступний комплекс позицій:

ЦІННОСТІ, які управляють = ПОТРЕБАМИ, які впливають на = ІНТЕРЕСИ, які формують = ВІДНОСИНИ, які проявляються під = думку, які мотивують = ДІЇ

Цінності - базисні, формовані протягом тривалого періоду, а тому стійкі і трудноізменяемие компоненти, що визначають поведінку людей.

Повністю змінити ціннісні орієнтації навряд чи здатна навіть наймасштабніша ПР-кампанія, але спробувати чинити на них вплив можно.А враховувати їх просто необхідно, оскільки саме ціннісні орієнтації керують потребами, тобто ієрархічним комплексом бажань
(матеріальних і духовних), без яких людина не мислить свого життя. У той же час сукупність потреб, їх ієрархія носять гнучкий, рухливий характер і ПР-методи цілком здатні впливати на їх формування.

Близькі до потреб інтереси - це те, що не тільки усвідомлюється як необхідна, але і сприймається як власне, своє, в ім'я чого варто робити конкретні дії.

Ставлення - коли з величезного числа навколишніх об'єктів людина починає виділяти ті, які стосуються його.

І думки - коли деякі з сприйнятих об'єктів індивід починає оцінювати з тією чи іншою мірою симпатії, а інші - з різним ступенем негативізму. Звідси зовсім недалеко до дій: підтримайте (купити, проголосувати і т. Д.) Те, що подобається, і відкинути сприймається зі знаком "мінус".

Загальний висновок такий: чим далі від фінального ланки ланцюжка ("дій") починається ПР-вплив, тим більш значущий результат може бути досягнутий, і навпаки: прямий заклик до вчинення негайних дій має дуже низький ефект .

Далі в нашому міркуванні ми отталкнемся від іншого питання: "Як діє ПР-механізм?" Тут також присутній ланцюжок, що складається з таких ланок:
ОБ'ЄКТ (особа або організація), якому необхідно довести до своїх цільових аудиторій деяку інформацію з метою досягнення описаного вище ефекту.
Об'єкт діє самостійно або вдається до допомоги = ПОСЕРЕДНИКА (ПР-
СПЕЦІАЛІСТА або ПР-ФІРМИ), який допомагає об'єкту в реалізації зазначеної функції і становить = ПОСЛАННЯ (ЗВЕРНЕННЯ ) до цільових аудиторій у вигляді текстів усних промов, матеріалів для використання в друкованих ЗМІ, аудіо-та відіороліков і т.д. Послання направляються до цільових аудиторій через різні = КАНАЛИ ПЕРЕДАЧІ ІНФОРМАЦІЇ, перелік яких досить різноманітний, проте домінуюче положення серед них займають ЗМІ. На шляху до свідомості цільових груп виникають = БАР'ЄРИ ВОСПРИЯТИЯ ІНФОРМАЦІЇ, залежні як від ментальних рівнів, ситуаційних станів, психофізіологічних особливостей самих цільових груп, так і від технологій проходження інформаційних потоків через навколишнє цільові групи середу.
Подолавши ці бар'єри, "сухий залишок" інформації закріплюється у свідомості =
цільову аудиторію.

Висновок: якщо об'єкт обмежує свою діяльність завданням простого доведення потрібної йому інформації до цільових аудиторій, спотворення швидше за все буде достатньо великим, якщо ж на додачу до цього ставиться завдання досягнення відповідності направляються послань особливостям цільових груп, каналів передачі інформації та навколишнього фону, рівень спотворень можна істотно знизити.

Іншими словами, тут мова йде про принципи сегментування інформаційного простору: диференційованому маркетингу, коли кожному сегменту пропонується свій інформаційний товар, або недиференційованому маркетингу, коли один і той же інформаційний товар пропонується всім, без урахування особливих потреб і очікувань кожної цільової групи.

Отже, послання повинно бути:

1. адекватно складено (спеціально для даної аудиторії);

2. адекватно позиційований (підготовлене для даної аудиторії послання потрапляє саме до неї);

3. проведено через адекватні канали інформації (канали інформації працюють саме на дану аудиторію і користуються у неї довірою).

Третій цікавий для нас питання: Як має бути організована ПР-діяльність, щоб адекватність послань була найбільшою? Слід зауважити, що на відміну від перших двох етапів (питань), де позначені схеми носили характер загальних орієнтирів, схема, яка наводиться нижче, формалізована у світовій практиці і широко використовується як для планування, так і при оцінці ПР-проектів.

В якості короткої формули вона відома як RACE, де

Research - дослідження: аналіз і постановка задачі,

Action - дія: розробка програми та кошторису,

Communication - спілкування: здійснення програми інформаційно комунікативними засобами,

Evaluation - оцінка: визначення результатів та внесення корективів до програми.

Основною метою дослідницького етапу ПР-кампанії є визначення існуючого ставлення цільових аудиторій до наявної особистості, організації, товару або послуги, а також їх актуального (бажаного) стану.

Але етапі "дія" (планування дії) готується концепція ПР-кампанії, визначаються технологія та перелік ключових акцій, принципи здійснення медіа-політики, розробляється поетапний робочий план реалізації проекту.

На комунікативному етапі відбувається здійснення намічених дій.
Ця робота супроводжується регулярним моніторингом ситуації, динамічним реагуванням на її зміну. За підсумками кожного з етапів здійснюється корекція ПР-стратегії, а по завершенні всієї кампанії готується аналітична довідка про її ефективність і розробляються рекомендації на перспективу.

3. Планування PR-кампанії як суми технологій

Для вирішення проблем, що стосуються великих груп людей, а іноді і доль цілих регіонів, організовуються масштабні PR-кампанії, в яких беруть участь десятки людей і організацій. Такі кампанії включать в себе практично всі відомі PR-технології: від особистих контактів до реклами та слухань в органах влади.

Технологія - це послідовність дій, яка в однакових умовах завжди призводить до одного й того ж результату. У кожній сфері діяльності PR виробляє свою технологію або набір технологій. Причому вони постійно оновлюються відповідно до змін ситуації (умов).

Велике значення при проведенні PR-кампанії має гармонійне і точне взаємодія зовнішніх комунікацій і внутрішніх відносин в організації.
Найпоширеніша (і неприпустима) ситуація при неузгодженості цих двох сфер - коли організація, що дала рекламу в пресі, забуває посадити фахівця на телефон або проінструктувати секретаря, як відповідати на дзвінки по цій рекламі.

Bнешняя і внутрішня гармонія досягається за допомогою організаційного консультування. Це комплексне вивчення ситуації та вироблення заходів щодо поліпшення результатів діяльності організації. Набір технологій, що використовуються тут, дуже різноманітний. У нього входить психологічна робота з керівником підприємства - головний елемент технології організаційного консультування. Тут діє правило - жодних серйозних змін в організації відбутися не може, поки не зміниться
(або не зміниться) сам керівник. Друга складова - організація діяльності: корекція технологічних ланцюжків, розподіл обов'язків. Третя частина - робота з персоналом: підвищення його кваліфікації, атмосфера і цільові установки колективу, індивідуальні особливості кожного і їх оптимальне поєднання для досягнення успіху в справі.

Зовнішні технології в загальному випадку націлені на роботу з населенням, більшими чи меншими групами людей. Внутрішні - на роботу з колективами організацій за підтримки зовнішніх заходів (реклами або PR-кампанії в
ЗМІ).

Постановка завдання. Правильна постановка задачі - вирішальна частина роботи. Задача диктує вибір технологій (способів її виконання): чи буде це робота із засобами масової інформації, індивідуальна або корпоративна робота з підприємцями, політиками чи представниками влади, проведення рекламних або прямих масових заходів тощо Але вже перші кроки дають результат, який може змусити переглянути і первісну постановку задачі, і набір технологій, та інший інструментарій. Аналіз і оцінка ситуації необхідні в роботі по зв'язках з громадськістю на всіх етапах і в кожний момент.

PR-кампанія починається з обговорення реальної проблеми, сформульованої в результаті вивчення обстановки і ваших інтересів.
Спочатку - у вузькому колі фахівців і однодумців, потім у все більш широкої аудиторії людей, від

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар