загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Решта реферати » Еволюція маркетингу в світі і в Росії

Еволюція маркетингу в світі і в Росії

ЕВОЛЮЦІЯ МАРКЕТИНГУ В СВІТІ І В РОСІЇ

Панкрухин
А.П.

Д.е.н., професор, заст. зав. кафедри загального та спеціального менеджменту Російської академії державної служби при Президенті РФ

Ми продовжуємо рубрику, розпочату в попередньому номері. Тоді ми познайомилися з різними підходами до розуміння сутності маркетингу, з його функціями і принципами. На цей раз наша тема - Історія маркетингу, його становлення у світі та в Росії.

«Маркетинг настільки грунтовний, що його не можна вважати окремою функцією: це весь бізнес, взятий з точки зору його кінцевого результату, тобто з точки зору покупця»

Пітер Друкер

План

1. Етапи становлення

і концепції маркетингу

2. Розвиток менеджменту та еволюція маркетингу

3. Становлення маркетингового підходу в Росії та особливості його реалізації

1. Етапи становлення та концепції маркетингу

- США - перші кроки на товарних ринках і початок нових етапів еволюції.

"Маrket getting" "Маrketing"

- Європа і Японія - після другої світової війни, разом з планом

Маршалла

- Ринок послуг-50-е і 60-і роки

- Фінансово-банківська сфера - кінець 70-х років

- Політика і соціальна сфера-80-е і 90-і роки

- Прибалтика, Росія, країни Східної Європи - початок 90-х років


Етапи еволюції


1. Кінець XIX в. - Велика депресія 1929-33 р.р. пріоритетний фактор - виробництво, яке обслуговується окремими маркетинговими інструментами (концепція вдосконалення виробництва і товару)



2. Середина 30-х років - середина 80-х років Формування комплексу маркетингових дій з орієнтацією спочатку на продаж, потім - на споживача (концепції інтенсифікації комерційних зусиль і загальна концепція маркетингу)

3. Середина 80-х років - теперішній час Сучасний маркетинг (концепції стратегічного, соціально-орієнтованого, індивідуального маркетингу, маркетингу відносин)

Концепція вдосконалення виробництва

Стверджує, що споживачі будуть доброзичливі товарів, які широко поширені і доступні за ціною

Основний об'єкт уваги - удосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу Провідні засоби досягнення мети - нарощування масштабів виробництва і зниження собівартості продукції

Сфера сучасного існування - бюджетні, соціальні послуги

Негативні риси і наслідки - байдужість до запитам споживачів, знеособлення споживачів і товарів, фірм

Концепція вдосконалення товару

Стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики

Основний об'єкт уваги - товари (головне - мишоловка, а не проблема позбавлення від мишей)

Головний зміст маркетингу - вдосконалення якості товарів

Провідні засоби досягнення мети - модернізація товарів, що випускаються

Сфера існування - там, де домінує технократичний підхід

Негативні риси і наслідки - маркетингова короткозорість, упущення з виду проблем і потреб клієнта, можливостей дизайну, упаковки, ціни

Концепція інтенсифікації комерційних зусиллі

Стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживає значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів

Кінцева мета - отримання прибутку за рахунок зростання продажів

Основний об'єкт уваги - процес продажу

Головний зміст маркетингу - це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку

Провідні засоби досягнення мети - комерційні зусилля і заходи стимулювання збуту, "жорсткі" продажу з метою змусити зробити покупку негайно, на місці

Сфера застосування - продаж товарів і послуг пасивного попиту (про які споживач в нормі не думає - страхування, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання), ходових (крупносерійних) товарів, передвиборні кампанії

Негативні слідства - втрата довіри клієнтів через приховування вад товару, примусу до негайного придбання

Концепція загального маркетингу

Кінцева мета - отримання прибутку в результаті ефективного задоволення запитів споживачів

Основний об'єкт уваги - потреби споживача

Головний зміст - турбота про задоволення потреб споживача за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних створенням, поставкою і споживанням цього товару

Засоби досягнення мети - комплексні маркетингові зусилля

(маркетинг-мікс)

Сфера застосування - товари масового попиту, вироблені великими компаніями

Концепція стратегічного, соціально-етичного маркетингу

Орієнтація - на поєднання врахування інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому

Мета - забезпечення бажаної задоволеності цільових груп клієнтів більш ефективними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням перспективного благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Засоби досягнення мети - баланс трьох чинників:

- прибутків фірми,

- купівельних потреб

- інтересів суспільства

Індивідуальний маркетинг

Складається в сприйнятті реакції конкретного покупця, у взаємодії з ним

Мета - забезпечити безперервні і довгострокові взаємовигідні відносини

Ключова ланка - створення, оновлення та використання комп'ютерних баз даних про покупців, їх перевагах і стилях покупок

Передбачає визначення переваг покупця, їх запис і відповідну реакцію, інтерактивні комунікації Переваги таких відносин:

v ??для покупця - ефективність контакту

v ??для виробника - прибуток

v ??для обох - спокій, впевненість

Динаміка розвитку маркетингу в різних сферах економіки

Маркетинг-Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг

- Маркетинг-

Продаж аналіз спрямовуюча механічний вікно в світ ринку філософія ритуал

2. Розвиток менеджменту та еволюція маркетингу

Точки зору на співвідношення понять «менеджмент» і

«маркетинг»

- Менеджмент включає в себе маркетинг як підхід, що виник у зв'язку з формуванням ринку покупця

- Маркетинг включає в себе менеджмент , як активний, керуючий компонент, поряд з ринковими дослідженнями

- Сучасний менеджмент і маркетинг нероздільні, взаємопроникають і розвивають один одного

Управління шляхом контролю за виконанням

1900-1920 р.р.

Контролюється виконання інструкцій, стандартів

Керуючийвплив здійснюється постфактум, слідом за подією подією

Майбутнє сприймається як повторення минулого

На рубежі століть в США виник термін "маркетинг". Він розумівся як метод збуту, мета якого - знайти покупця для продукції, яку виробник готовий випускати

Управління на основі екстраполяції

1920 - 1950 р.р.

Темп змін прискорюється, але майбутнє ще можна передбачати шляхом екстраполяції минулого

З'являється і розвивається складання поточних бюджетів, цільове управління, довгострокове планування

Подальше формування маркетингу і його елементів в умовах стихійно-ринкового капіталізму, економічної депресії, світової війни і післявоєнного буму попиту

Управління з орієнтацією на передбачення змін

1950 - 1970 р.р.


Почали виникати несподівані явища. Темп змін став занадто великий, щоб вчасно визначити тенденції і оптимальну реакцію на них

Стало розвиватися стратегічне планування за періодами, з'явився вибір стратегічних позицій

У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг почав розглядатися як провідна функція управління, заснована на знанні споживчого попиту і визначальна ринкову і виробничу стратегії фірм.

Сформувався класичний маркетинг

Маркетингові зміни до 70-м рокам

З'явилися ознаки насичення ринку в ряді країн, пропозиція стала перевищувати попит

Покупець в цих країнах «став прав» , почав вибирати, обдумувати і користуватися своєю владою

З шістдесятих років ринок розвинутих країн став стрімко перетворюватися на ринок покупця.

З'явилися ознаки "суспільства достатку":

- зростання доходів споживача і вільне розпорядження ними

- зростання товарної пропозиції з боку офферентов

- інтернаціоналізація ринків

- скорочення життєвого циклу виробленої продукції

- інформаційний вибух

Виникла ринкова, маркетингова орієнтація управління

Управління за допомогою гнучких екстрених рішень 1970 - 1990 г.

Умови такі, що стрімкість виникнення багатьох важливих задач робить неможливими попереджувальні дії

Виникає управління на основі ранжирування стратегічних завдань, управління по слабких сигналах, управління в несподіваних ситуаціях і ін.

Маркетинг розуміється як концепція, спрямована на забезпечення збалансованості попиту та пропозиції.

Формується концепція статегіческого маркетингу в руслі ідеї оптимального використання людський та природних ресурсів

- Діяльність і цілі - спільні, партнерські

- Плани - не жорстка

- Рішення - нестандартні

- Структури - НЕ пірамідальні

- Бюджет - децентрализован

- Персонал - на контрактах

Формуються і розвиваються особливі властивості стратегічного маркетингу: глобалізм, перевагу структурним дослідженням ринку, активне використання "паблік рілейшнз", орієнтація на збалансованість інтересів фірми, споживачів та суспільства в цілому


3. Становлення маркетингового підходу в Росії та особливості його реалізації

Еволюція фірм від виробничої до маркетингової орієнтації

0 Орієнтація на споживача

+

| | |
| Орієнтація | Орієнтація |
| На | На |
| Продукт | поставки |
| | |
| Орієнтація | Орієнтація |
| На | На |
| Конкурентів | ринок |

+

Відмінності виробничої та ринкової орієнтації фірм


Фактори Виробнича Ринкова орієнтація орієнтація

Що Що звично, Що вирішує виробляється що наказано проблеми

споживачів

Цінові Собівартість + Ціна

пріоритети +

Сторінки: 1 2
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар