Реферати » Реферати з підприємництва » Стратегічне планування на підприємствах малого бізнесу

Стратегічне планування на підприємствах малого бізнесу

дає величезні конкурентні переваги. Компанії, що використовують стратегію фокусування, зосереджують свою увагу на лідерстві в обслуговуванні чітко визначеного цільового ринку. Секрет їхнього успіху - в пристосуванні товарів чи послуг до потреб постійних клієнтів. У Британії, Coutts & Со, філія Національного Вестмінстерського банку, здійснює цей процес, пропонуючи заможним клієнтам
^ "персональні банківські послуги". Майкл Портер (Michael Porter) {4] описує і четвертий тип організації, який виникає, коли фірми не можуть визначити, хто єні в цьому бізнесі: застряглі на півдорозі.
Керівництву компанії варто уникати як надмірної конкретизації, так і зайвої розпливчастості у визначенні місії.
Місія повинна: ??ї

- Бути реалістичною. Компанія Singapore Airlines дурила б себе, якби визначала свою мету як перетворення на найбільшу світову авіакомпанію.

- Бути конкретною. Вона повинна підходити саме до цієї компанії і ні до якої іншої. У багатьох формулюваннях місії, переслідуючи рекламні цілі, часто не беруть до уваги конкретні дієві орієнтири.

Формулювання "Ми хочемо стати провідною компанією в даній галузі промисловості, виробляючи товари вищої якості за найнижчими цінами і забезпечуючи краще обслуговування" звучить добре, але вона сповнена узагальнень і протиріч. Вона не допоможе компанії у прийнятті конкретних рішень.

- Ґрунтуватися на специфічних здібностях. Компанія Bang & Olufsen вла---діється технологією для Виробництва мікрокомп'ютерів, однак впровадження на цей ринок, не "дозволить реалізо.вать їх основні переваги: ??особливий стиль, високоякісна аудіотехніка і ексклюзивне поширення.

- Стимулювати. Вона повинна змусити людей повірити. Вона повинна викликати вигук "0-го!", А не позіхання або байдужий зітхання. Не слід формулювати місію компанії як збільшення продажів або прибутку: прібьшь - всього лише нагорода за f / верба 3. Стратегічне планування маркетингу

113

здійснення корисної діяльності. Співробітники компанії повинні відчувати,
: що їхня робота важлива і полегшує життя клієнтів. Порівняйте місії двох комп'ютерних гігантів, IBM і Apple. Коли продажі IBM досягли 50 мільярдів доларів,

; президент Джон Ейкерс (John Akers) заявив, що мета IBM полягає в тому, щоб стати до кінця сторіччя компанією з обсягом продажів 100 мільярдів доларів,
В то, же час довгостроковою метою компанії Apple,''уло оголошено - надання
. ',. комп'ютерних технологій кожній людині., Місія компанії Apple в даному випадку є набагато більш стимулюючої, ніж місія

IBM.
Прозорливість допомагає визначити кращі місії. Тоді з'являється захоплююча мрія, широко поширене визначення, девіз, який описує потреби теперішнього часу. Президент Sony Акіо Моріта (Akio
Morita) хотів, щоб кожна людина мала доступ до "персонального переносному звуку", і його компанія створила міні-плейер Walkman, який можна носити з собою. Річарду Бренсону (Richard J Branson) прийшла в голову думка: "літати - це здорово!", І він створив Virgin Airlines. To-| травні
Монаган (Thomas Monaghan) задався майже неможливою метою: доставляти піцу в I кожен будинок протягом 30 хвилин, і він створив фірму Domino's Pizw. ^
Формулювання місії компанії повинна відображати передбачення компанії та направ-
| ление її розвитку на найближчі десять-двадцять років. Компаніям не варто пересматрі-- вать свою місію кожні кілька років, реагуючи на найменші зміни ринкового середовища. Проте компанії слід перевизначити свою місію, якщо вона не викликає, довіри споживачів або суперечить оптимальному шляху розвитку компанії [5]. Під врізки 3.1 описується, як поточні події змусили фірму Eastman Kodak серйозно задуматися над своєю місією. На початку 90-х через проблеми з представниками макросередовища компанії Siemens, 'німецького електронного гігантові, довелося переглянути свою стратегію. Наступні сім основних тверджень (рис. 3.2) забезпечують сильні зв'язки і визначають стратегію, структуру і стиль менеджменту.
Від місії до стратегічних цілей
На кожному рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їх виконання. Наприклад, International Minerals and Chemical
Corporation (Міжнародна рудно-хімічна корпорація) займається багатьма видами діяльності, включаючи виробництво добрив. Підрозділ добрив стверджує, що його місія полягає не в виробництві добрив, а в "підвищенні продуктивності сільськогосподарського виробництва". Така місія породжує ієрархію завдань, що включає професійні цілі і маркетингові завдання. Мета, яка полягає у підвищенні продуктивності сільського господарства, обумовлює професійну мета компанії - розробку нових добрив, що забезпечують підвищення-врожайності. Але дослідження дороги і вимагають збільшення прибутку для реінвестування в дослідницькі програми. Тому збільшення прибутку стає наступною головною метою компанії. Прибуток можна підвищити, збільшуючи-об'єм продажів або скорочуючи витрати. Обсяг продажів можна збільшити, розширюючи частку компанії на ринку США, освоюючи нові зарубіжні ринки або поєднуючи одне з іншим. Ці цілі стають актуальними маркетинговими завданнями компанії. i i про частину l. розвиток маркетингу

Ці завдання повинні бути максимально конкретні. Задача "збільшити нашу частку на ринку" не настільки конкретна, як задача "збільшити частку на ринку на 15% до кінця другого року". Місія компанії визначає філософію підприємства і основний напрямок діяльності, а стратегічні цілі - це реальні вимірювані завдання, 'стоять перед компанією. '

Стратегічний аудит
"Знання - сила", - стверджував Френсіс Бекон (Francis Bacon), філософ XVI століття, а згідно стародавнім китайським стратегу Сун Зі (Sun Zi ), -
"Лідер, який не прагне купити інформацію, лідер нерішучий і ніколи не доб'ється успіху!" ;
Стратегічний аудит якраз і охоплює, збір цієї важливої ??інформації. Вона включає відомості, використовувані при розробці конкретних цілей, і стратегії біз-; неса. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудита,

Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище задач компанії. Проблеми компанії EuroDisney можна частково пояснити надмірною впевненістю в силах організації і незначним увагою, що приділяється макросреде.Високіе витрати на трудові ресурси у Франції зробили парк набагато дорожче, ніж в Америці. Високі транспортні витрати в Європі підвищували вартість його відвідин, а клімат Північної Європи не дозволяв використовувати парк круглий рік. Невдачі EuroDisney повністю протилежні удачам Center Pares. Протягом усього року в готелях цієї голландської компанії європейці можуть не тільки добре відпочити, але і поправити своє здоров'я. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він охоплює всю "вартісну ланцюжок? ', Описану Майклом Портером [б]. Вона включає всі основні-операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправлення продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування . Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюється на так звану підтримуючу діяльність, від якої залежить основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації.
Все це знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових.
Ключем до міжнародного успіху компанії Benetton стала добре налагоджена система організації виробництва, що дозволяє швидко міняти стилі та кольору.
На відміну від традиційних виробників масового одягу, яким доводиться більш ніж за рік до сезону замовляти тканини певного кольору і фактури, технології дизайну іпроізводства; Benettm дозволяють міняти їх в рамках одного сезону. Задовго до того, як ідея налагодження 'близьких відносин з постачальниками була реімпортований з Японії, Marks & Spencer і
С & А визначили відносини з постачальниками і керування трудовими ресурсами як свої ключові стратегії.
Вивчення фінансових звітів є основним моментом для розуміння поточного положення компанії й 'особливостей її розвитку. Звіт про результати господарської діяльності і баланс підприємства - два основних фінансових документи
Лава 3. Стратегічне планування маркетингу

117

[.Компанія . Баланс показує активи .і пасиви компанії, власний капітал на певну дату. Звіт про результати господарської діяльності (іноді його називають звітом про прибутки і збитки, чи звітом про доходи компанії) з точки зре-^ ня маркетингової інформації є більш ваянним. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за певний період време-, ні. Зіставляючи час від часу ці звіти за різні періоди, фірма може 'помітити позитивні і негативні тенденції і вжити відповідних ме-fpbi. Під врізки 3.2 описуються ці звіти більш детально і пояснюється їх структура.

Малий бізнес вимагає високих темпів

Кожна жива істота на землі природа наділила власними захисними засобами і способами виживання. Ті, що побільше, зазвичай повільні, а ті, що подрібніше, володіють більшою швидкістю. У світі бізнесу захистом малих підприємств є їх темп, тобто їх здатність швидко адаптуватися до зміни ситуації та потребам споживача. Все це необхідно для виживання.

Для того, щоб витримувати темп, господар підприємства повинен бути компетентним і фокусувати всю увагу на ділі. Без грунтовного знання своєї справи і зосередженості високий темп роботи може привести до зворотного результату - у разі, якщо напрямок руху буде вибрано невірно.

Малий бізнес вимагає підприємливості

Підприємець - це той, хто організовує підприємство, керує ним і бере на себе відповідальність за потенційний ризик В цьому визначенні є три ключові слова - " організує "," управляє "і

" ризик ". Бути підприємцем - ні добре, ні погано. Це скоріше склад розуму і

Сторінки: 1 2 3 4 5

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар