загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з реклами » Реклама як ритуал дару і подарунка: риторичні та жанрово-комунікативні аспекти

Реклама як ритуал дару і подарунка: риторичні та жанрово-комунікативні аспекти

Реклама як ритуал дару і подарунка: риторичні та жанрово-комунікативні аспекти

Реклама повинна продавати - така жорстка і чесна формулювання зарубіжних і вітчизняних професіоналів цієї справи. Всі алгоритми текстопорождения, всі засоби конструювання текстів орієнтовані на прагматичну мету реклами - продаж товарів і послуг, їх просування на перенасиченому глобалізованому ринку.

Резерви експресії для нинішньої реклами (заочної, поширюваної по масовим каналам) рекламісти шукають в стилізації її творів під межперсональное спілкування - від словесної складової рекламного плаката до сюжету телеролика. Тут є дві стратегії. По-перше, це відтворення якого-небудь з етапів прототиповому (вихідного) комунікативного сценарію реклами - від усвідомлення проблеми, яка може бути вирішена тільки придбанням товару, до отримання результатів та віддалених переваг: «Що робити, якщо набридло чекати свят? Влаштуй собі суперпразднік разом з компанією «Арбат Престиж» ! Спеціальна пропозиція для журналу «Cosmopolitan» . Приходь, купи товар на 29 у.е. і отримай в подарунок набори від Dolce & Gabbana або Moschino БЕЗКОШТОВНО! ) » . По-друге, це рефреймірованіе, або переформатування, тобто трансформація ситуації в очах аудиторії. Це може бути:

1) використання сюжету з інших сфер спілкування: не купівля, а подарунок або обмін. Кілька років тому реклама магазину «ЦентрОбувь» в метро на «Проспекті Вернадського» свідчила: «Міняємо ваші старі гроші на нашу нову взуття» ; 2) перетворення рольових відносин: «покупець - продавець» , а «дарувальник - благоотримувач» . Ці рекламні гри ми і розглянемо докладніше.

У назву мого повідомлення винесена формулювання Жана Бодріяра з його книги «Система речей» . У своїй критиці суспільства споживання французький філософ і культуролог продемонстрував глобальні механізми дієвості реклами, зокрема той, який грунтується на властивості самої реклами бути «наідемократічнейшім з товарів» : реклама як би дарується суспільству в цілому і кожному його представнику; за улюбленим висловом рекламістів, вона надається рекламодавцем, а не продається. Але це враження оманливе: відомо, що в кінцеву ціну товару, яку платить споживач, закладається і вартість створення і розміщення реклами. «Гра реклами, - писав Бодріяр, - виявляється тонко пов'язана з архаїчним ритуалом дару і подарунка, а також і з ситуацією дитини, пасивно одержує батьківські благодіяння. В обох випадках мета полягає в тому, щоб комерційні відносини перетворити на відносини особистісні » . Філософ виявив маніпулятивний прийом підміни сутностей і трансформації відносин. Його спостереження сорокарічної давності підтверджуються даними сучасної російської реклами.

Під покровом ДАРА як універсальної цінності в рекламі об'єднуються і ховаються два різних явища. По-перше, це особливий цільової тип товару - ПОДАРУНОК, який сформував особливу індустрію і в світовому, і в російському масштабі. По-друге, ДАР - це типовий аргумент приватної рекламної риторики.

Обдаровування має багатющі культурні традиції, стандарти поведінки і сприйняття, відповідно, і чіткі антістандарти (це троянський кінь та інші данайці). З давніх часів дарування було вбудовано як в релігійні, так і в політичні ритуали. У західній культурі, а тепер і у нас виникла ціла індустрія подарунків, зі своїми виробництвами, від масових до ексклюзивних, зі своїми професійними асоціаціями та виданнями, виставками та ярмарками. З початком ринкової епохи у вітчизняній побутовій та корпоративній культурі оновилися алгоритми дарування. Знаменням цього стали тематичні добірки матеріалів до свят у різних виданнях, де нових і старих російських вчать дарувати і жити по-новому.

ПОДАРУНОК являє собою безумовну психологічну цінність незалежно від його вартості. При цьому ціновий розкид подарунків - від квартири (як «подарунки коханим» регулярно рекламуються дорогі квартири фірми «ДОН-СТРОЙ» ) і машини («Машина в подарунковому виконанні. Недорога машина - скромний і корисний подарунок під новорічну ялинку» - «Комерсант-Деньги » , смуга« Як витратити » ) до дрібнички. З точки зору споживацької психології це вчинок, який чинять рекламополучателя в інтересах благоотримувача: старих батьків, дітей, коханих: «Подарунки коханим! Здоровий повітря гірських вершин у вашому домі! Irbis - це унікальне поєднання потужного комп'ютера і пристрої для оздоровлення повітря в приміщенні. Розумний і корисний подарунок для всієї родини! » .

Доводи на користь подарунка зачіпають психологічні струни, пов'язані з гіперценностью СВОБОДИ. Це і БАЖАННЯ («Потрібен подарунок? Даруйте бажане!» - Реклама подарункових сертифікатів магазину «Mascotte» ); і ВИБІР («Не знаєте, що подарувати коханій? Подаруйте вибір!» - реклама сертифікатів «Л'Етуаль» ), і МОЖЛИВІСТЬ, і простота, і ЛЕГКІСТЬ придбання, дарування, користування. Подібні аргументи часто з'являються в рекламі потенційно небезпечних товарів, наприклад сигарет, де ідея легкості характеризує і сорт (легкі, м'які ...), і вживання. Наприклад: «R1. Я знаю, як виконуються бажання » - це заголовок рекламного постера, де ілюстрацією служить фотографія акваріума із золотою рибкою на блакитному тлі. Основний текст: «Розкрити свою індивідуальність, втілити заповітні бажання - це так легко! R1 дарує тобі приємну можливість змінитися. Виріши, чи будеш ти діяти в рамках звичного стилю або ризикнеш створити абсолютно новий образ, а в іншому - довірся R1. Виграй подарунковий сертифікат від R1 і імідж-лабораторії «Персона» на 100 доларів. R1. Зміни себе, не змінюючи себе. R1 легкий характер » . Цей текст, як звичайно в рекламі тютюнових виробів, вуалює можливість наркотичної залежності і, навпаки, задає образ сильної особистості, яскравої індивідуальності - найбільш шанованих властивостей в цільової аудиторії молодих жінок. Головний доказ - зміна образу, яку як нагороду отримують постійні покупниці. Відразу два неоднозначних явища, на які насправді реклама націлює аудиторію: 1) куріння як мало того що шкідливу, але вже і не модну звичку і 2) покупку сигарет як трату грошей «на вітер і на дим» , автори ховають під інструкцією по забезпеченню нового іміджу, де в ролі золотої рибки, дарувальниці-чарівниці, виступає товарна марка сигарет R1.

Убудованість подарунка в міфологію і в казку дозволяє рекламістам вдатися до особливого аргументу - цінностям «ВОЛШЕБСТВО» і «ЧУДО» : «Подаруй частинку чарівництва. Подаруй Braun. Призи від Braun кожен день » (рекламується бритва - гендерний подарунок для чоловіків).

І, звичайно, не просто наскрізним персонажем новорічної реклами, а й «мотором» рольового переформатування є Дід Мороз. У «Системі речей» Бодрійяр пройшовся і по цьому казковому персонажу як за подвійною міфологемі інфантильного споживчої свідомості: він одночасно чарівна сила і батьківська інстанція обдаровування. Наприклад, святкова акція MasterCard рекламувалася так: раціональне пропозицію було надруковано як би на касовому чеку поверх журнального плаката (постера): «Робіть покупки з MasterCard і отримуйте подарунки. Добро повертається. С ... грудня по ... березня 2007 оплачуйте свої покупки карткою MasterCard (мінімальна сума покупки 300 руб.) І приходьте за подарунками в центри видачі подарунків » . А на білому полі самого плаката був зображений молодий сміється Дід Мороз під купою яскравих подарунків. З цим добрим, турботливим персонажем був покликаний ототожнити себе представник цільової аудиторії - батько сімейства. Це на його адресу звучало обіцянку в заголовку: «ПОДАРУНКИ ТИМ, ХТО ДАРУЄ! Тепер і Дід ??Мороз отримує подарунки на Новий рік! » .

Завдяки рольовій грі сам рекламополучателя може бути представлений як бенефіціант. Ставлення до себе як до Іншому яскраво проявилося в слогані французького косметичного бренду Garnier: «Піклуйся про себе. Гарньє » . В дефіцитарною і аскетичної радянській культурі турбота про себе була незвична ні для жінок, ні для чоловіків. Тому такі аргументи звучать для вітчизняної аудиторії незвично і від того, здається, привабливо: «100% святковий розпродаж до 15 грудня. Побалуйте себе! Л'Етуаль » . Однак здається не тільки логічно дефектним, а й психологічно несприятливим, коли в рекламі в якості самостійного благоотримувача зображується якоїсь його орган: «Мої губи закохалися з першого погляду!» (Реклама губної помади фірми «Л'Ореаль Париж» ) або «ЖИТТЄВА СИЛА БЛИСК КОЛІР. Подаруйте вашому волоссю 4 ознаки молодості! З WELLATON ви завжди будете виглядати на 25 років » . Хоча руйнування думки про цілісність людської істоти досить поширене як мовна гра в різних родах і видах словесності; це троп синекдоха, тобто перенесення слова з частини предмета на цілий або навпаки: «Чарівні вічка, зачарували ви мене ...» . Ілюстрація на рекламі цього шампуню зображує квітучу темноволосу жінку, яка простягає глядачеві подарункову коробочку з написом поверх: «З днем ??народження! (Знову 25) » . У випадку з рекламою шампуню накладення на власне рекламний текст «привітання з днем ??народження» , цього етикетної жанру межперсонального спілкування, покликане створити позитивний настрій, який підкріплюється улесливим обіцянкою вічної молодості; опис ситуації як дарування, а не як покупки відволікає від думок про вартість товару.

Риторика подарунка дозволяє і фірмі-рекламодавцю ненав'язливо вбудуватися в загальну позитивну атмосферу і побічно похвалити себе. Фірма може уявити себе і в якому-небудь незвичайному для реклами мовному жанрі, наприклад в подяки. До 25-річчя випуску моделі Volkswagen Golf фірма випустила постерну рекламу (правопис оригіналу): «Прийшов час віддячити тих, хто довіряє нам вже 25 років. Не пропустіть День Народження Volkswagen Golf. 25 років Ви були віддані цьому автомобілю і подібно мільйонам водіїв у всьому світі довіряли йому найдорожче - себе Фахівці Volkswagen вирішили віддячити шанувальників Golf і підготували їм подарунок - Golf 25 Year » . Тут рефрейминг - вдалий креативний хід: він несе позитивні емоції ввічливості та подяки по відношенню

Сторінки: 1 2
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар