загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з реклами » Психологія реклами

Психологія реклами

Психологія реклами

Труднощі збуту товарів

Захоплення психоаналізом пояснюється падінням попиту на багато американські товари і розчаруванням у традиційних методах дослідження ринку.

Найпоширенішим серед них був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів ("метод підрахунку прихильників"), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар. Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то суспільного і сімейного стану, що проживають в такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього побуту за такою-то ціною.

Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями й антипатіями.

Приклади. Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Одним дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичайні популярні журнали мають набагато більше передплатників. - Жінок, що чекали початку лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-старовинному - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т. П. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. - Домашні господині, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними істотну різницю. Порошок в жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, у синій - занадто слабким, залишає білизну брудним. Найкращим визнали порошок в синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, що заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. - Безліч людей чистять зуби раз на день, вранці, т. Е. Саме після того, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, заради видалення яких і вдаються до зубної щітки. Дослідження цієї, на перший погляд, безглуздої звички показало, що люди очищають вранці рот для того, щоб позбутися неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти.

Журнал "Бізнес уїк", коментуючи позірна часто нерозумним поведінку покупців, писав: "Люди діють начебто нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо розглянути його саме з точки зору їхніх потреб , цілей і спонукань. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людей і впливу на них ".

В середині століття американську торгівлю стало турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових при набутті. Тим часом кількість товарів зросла з 1940 року в чотири рази і було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. Таким чином виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення.

Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробничники стали переучуватися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Витрати на рекламу склали в 1955 р дев'ять мільярдів доларів проти восьми у 1954 та шести в 1950. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: "Ми продаємо не губну по Маду, а купуємо споживачів" .

На шляху збільшення попиту на товари стояли два найсильніших перешкоди: перше - начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями і друге - все зростаюча стандартизація продуктів, лишавшая їх індивідуальних ознак.

Саме в той час таки з'явились дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і все розмірено спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.

"Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді видатний фахівець з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів тощо. П . предметів найширшого попиту, але також автомобілів ".

Йому вторив інший фахівець, який пропонував рішучі заходи. "Якщо падає попит на який-небудь товар, - писав він, - то необхідно оглушити споживача таким чином, щоб він зробив-купівлю поки знаходиться в несвідомому стані".

Слово "несвідоме" стало девізом і змістом нового напряму в рекламі.

Від фахівців з реклами до фахівців-психологам

Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це ; 2) людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, про викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Це область аналізу мотивів, або, для стислості, А. М. За звання родоначальника цього напряму сперечаються між собою Ернест Діхтер, керівник Інституту аналізу мотивів, і Лун Ческин, директор Інституту кольору.

А. М. набуває все більше послідовників. Про це можна судити хоча б по тому, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених в таких дослідженнях, коштує 25 доларів. Взагалі ж психологів, що працюють на рекламу, налічується нині в США принаймні сім тисяч. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торгових підприємств.

Д-р Ліхтер отримує за одноденну психологічну консультацію 500 доларів, а його інститут займає 30 кімнат, в яких прихованим чином вивчаються реакції телеглядачів на відповідні телепереда чи. Інститут видає журнал "Мотиви", річна підписка якого коштує 100 доларів. За спеціальні дослідження стягується від кількох сот доларів до 25 тис. Дохід інституту склав в 1955 році 750 тисяч доларів. Працюють в ньому 25 фахівців-психологів, антропологів. Д-р Ліхтер стверджує, що до придбання товару спонукають почуття, що криються в глибинах мозку, і саме їх треба мобілізувати за допомогою реклами. "Продавайте, - сказав якось власнику взуттєвої фірми, - без туфельки, а красиві ніжки".

Інший видатний прибічник А. М., П'єр Мартіно, завідувач відділом досліджень газети "Чикаго Трибюн" витрачає щороку на психологічні та соціологічні пошуки сто тисяч доларів. "Я хочу знайти розумне пояснення тому, - писав Мартіна, - що сучасна реклама намагається робити шляхом поєднання безлічі видів символічною зв'язку. Тут і семантика, і епістеміологія символічних форм Кассірера і Лангера, вся психологія естетики і символічне по ведення в розумінні антропологів".

Лун Ческин очолює інститут, 50 співробітників якого займаються вивченням впливу кольору та іншими глибинними дослідженнями. Він любить згадувати про те, як одного разу переміг д-ра Ліхтера в конкурентному дослідженні однієї фабричної марки.

Третій видатний прибічник А. М. - Джеймс Викари психолог, соціолог, антрополог.

Дослідженням мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують дуже авторитетні фахівці, змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять вже сотні назв, в тому числі і роботи І. П. Павлова. Предметом дослідження однієї з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, з метою встановити емоційні особливості кожного періоду та найбільш ефективні мотиви споживання тих чи інших товарів, які відповідають цим емоційним станам.

Кожному свій образ

"Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але так само при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, стало бути, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Ческин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту, і мав великий успіх.

В 50-х роках одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків, які палять і заздалегідь встановила, яку марку сигарет прихильний кожен з них. Застосовувалися різні методи, в тому числі тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені.

Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим раком, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.

Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності і суспільного становища. В одному дослідженні встановлена ??навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише.

Аналіз внутрішніх переживань

В інших випадках реклама будується на пом'якшенні

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар