загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з реклами » Оцінка ефективності рекламної діяльності

Оцінка ефективності рекламної діяльності

Оцінка ефективності рекламної діяльності

Будь-якого рекламодавця при проведенні рекламної кампанії цікавить , а що він отримає в результаті, тобто яка ефективність рекламної кампанії?

Багато дослідницькі структури в Росії стверджують, що вони здійснюють серйозні дослідження з визначення ефективності реклами. Так, згідно з даними довідника «Маркетингові дослідження в Росії» , підготовленого компанією RPRG, 72% опитаних маркетингових компаній заявляли про надання послуг з вивчення ефективності реклами. Але повноцінний аналіз ефективності реклами - один з найскладніших, якщо не найскладніший, і трудомістких видів маркетингових досліджень.

Поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язано з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - це співвідношення результату і витрат, здійснених для досягнення даного результату. В принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де в якості результату може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а в якості витрат - витрати на досягнення даної мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключових моментах, без яких говорити про практичне розрахунку ефективності реклами не доводиться.

Перше. Існує ряд обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами - по-перше, далеко не всі і не завжди тут можна врахувати і порахувати, по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці, в-тре тьих, не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

Друге. На кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції та ефективність медіап лана), залежні від самого рекламодавця або його рекламного агентства, так і зовнішні, незалежні від дій ні рекламодавця, ні агентства (кон'юнктура на ринку, поведінка конкурентів, зміни в поведінці споживачів, вплив держави на ринок і т.д.), і все їх окремо необхідно аналізувати.

Третє. Ефективність рекламної діяльності для різних суб'єктів рекламного ринку є різною і проявляється по-різному.

Перш за все, пояснимо сенс трьох згаданих обмежень. Отже, що складно вмієш або порахувати при проведенні або по завершенні рекламних заходів? Проблема розпадається на дві частини.

Перша має абсолютно об'єктивну основу. Справа в тому, що при розробці питань стратегії рекламної кампанії та створенні рекламної продукції дуже часто необхідно проводити так звані якісні дослідження, що дають, на питання чому? (Наприклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка, чому варто використовувати в радиоспоте класичну, а не поп-музику, або навпаки, чому в конкретній ситуації слід впливати на емоції, а не на розум і т .буд.). Відповіді на ці питання знати необхідно, але кількісної інтерпретації вони не мають. Припустимо, експерти порівнюють два рекламних ролики і вирішують, що ролик А краще підходить для даної рекламної кампанії, ніж ролик В. Але на скільки він краще? на 20%? на 30? або в 2 рази? Кількісних оцінок тут бути не може, а, отже, і коректних висновків про кількісно визначеної ефективності також.

Інша частина проблеми має скоріше суб'єктивний характер, а не об'єктивний і притаманна сьогоднішньому стану рекламного ринку в Росії. Йдеться про повноцінність і достовірності маркетингової і рекламної інформації. На дослідження реклами в нашій країні витрачають не більше 5 - 6 млн дол. На рік або близько 0,5% рекламних бюджетів, тоді як у країнах з розвиненою ринковою економікою на них витрачають 3 - 5% витрат на рекламу. Звідси і дослідження проводяться в обмеженому обсязі, і в результаті ми маємо інформацію недостатньо повну і недостатньо достовірну.

Про який розрахунку ефективності рекламної кампанії при просуванні товару на ринок можна говорити, якщо фірма не завжди може визначити навіть власну частку на ринку через відсутність достовірної статистичної інформації, не кажучи вже про позиції конкурентів? Або інший приклад. Майже всі зарубіжні агентства звітують перед своїми закордонними рекламодавцями по СРТ (вартості за тисячу контактів). Але насправді, виходячи з наявних сьогодні даних Gallup Media (а це єдине, що є в Росії для розрахунків телеаудиторії), показник СРТ коректно розрахувати не можна в принципі, так як ці дані відносяться тільки до населення в містах з чисельністю понад 400 тис. жителів.

Друге обмеження, з яким необхідно рахуватися при визначенні ефективності реклами, - не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці. Тут також є два аспекти. Перший пов'язаний з формулюванням мети рекламної кампанії (а саме показник ступеня досягнення мети варто в чисельнику дробу, що дозволяє визначити ефективність реклами). Справа в тому, що мета рекламної кампанії не завжди може бути чітко сформульована. В одних випадках це пов'язано з невмінням рекламодавця або агентства поставити мету, в інших, з тим, що в рамках даної рекламної діяльності складно сформулювати мету (наприклад, при фонової рекламі або при контрреклама і т.д.).

Іноді мета може бути досить чітко визначена, але рекламодавцю не потрібно якогось вартісного підтвердження результату ефективності рекламної кампанії - найбільш поширене це з так званої іміджевої рекламою. В якості цілей тут можуть виступати і підвищення інформованості про діяльність фірми, і створення більш сприятливого образу рекламодавця, і формування його статусності (один час це особливо актуально було для банків). Дійсно, там, де іміджева реклама безпосередньо стикається із заходами public relations, зі спонсорською діяльністю і т.д. і, швидше за все, рекламою в соб ственном сенсі цього слова вже перестає бути, говорити про кількісно визначеної віддачі витрат у вартісному варіанті не доводиться. Точно так же необгрунтовано кількісно в вартісному вираженні оцінювати ефект від проведеної прес-конференції окремої фірми або від пожертвувань на відновлення храму і т.д.

Другий аспект, який має відношення до проблеми вартісної оцінки результативності реклами, пов'язаний з особливостями сприйняття рекламної інформації споживачами. Точніше тут мова йде про облік та інтерпретації впливу різних технічних аспектів у подачі реклами на потенційного споживача, наприклад, тривалості споту, розміру рекламного оголошення, використання додаткових квітів, музичних і шумових ефектів і т.д. Іншими словами, навіть якщо ми визначили, що оголошення розміром в V 4 смуги формату А2 у виданні X привертає увагу, що цікавить нас аудиторії в 1,5 рази краще (частіше), ніж оголошення розміром в V 8 смуги в тому ж виданні, чи означає це , що при використанні оголошень більшого формату ми отримаємо результат саме в півтора рази більший? Думається, що відповідь не настільки очевидний. А якщо припустити, що оголошення в V 4 коштує в 2 рази дорожче, тоді виходить треба задіяти менший формат чи навпаки? До речі, довести, що даний розмір ефективніше іншого розміру на чітко визначену величину теж досить складно.

Нарешті, перейдемо до розгляду третього обмеження, що виникає при розрахунку ефективності рекламної діяльності, а саме до питання про те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів . В принципі суть його полягає в тому, що на практиці при одночасному впливі безлічі факторів вельми складно буває визначити внесок (відповідно і ефект) саме рекламних заходів. Іншими словами, якщо рекламодавець поставив собі мету завоювати 15% ринку і для досягнення її він підвищує якість свого товару (припустимо, розширює модельний ряд і покращує якісні характеристики продукції), знижує на 20% ціни, вводить в дію п'ять нових торгових точок, проводить серію заходів sales promotion (лотереї, конкурси, розпродажі) і подвоює рекламний бюджет, то визначити, яка величина вкладу власне реклами в завоювання цих 15% ринку, неможливо.

Завершуючи розгляд проблеми існуючих обмежень при визначенні ефективності реклами, слід зазначити наступне. Неможливість отримання абсолютно точних даних не говорить про недоцільність спроб визначення ефективності взагалі. По-перше, існує безліч випадків, коли дані обмеження не діють. По-друге, отримання навіть не абсолютно точного кількісного результату, але все ж результату або навіть лише напряму зміни ефективності рекламної продукції також може бути предметом серйозного аналізу і підставою (з деякими обмеженнями) для прийняття рішення. Нарешті, по-третє, неможливість отримання повної картини змін ефективності рекламної діяльності (допустимо, через складність оцінки впливу окремих факторів) не повинна заважати оцінці ефективності при вирішенні локальних задач, наприклад, при визначенні доцільності розміщення реклами в тих чи інших засобах масової інформації .

Можна виділити чотири великі групи факторів, що мають відношення до ефективності реклами.

По-перше, фактори, що залежать від рекламодавця або його рекламного агентства, тобто внутрішні чинники.

Тут зазвичай стикаються з двома проблемами. Перша стосується оцінки кожного складового елементу рекламної кампанії - розробки рекламної стратегії, створення рекламної продукції та розміщення реклами в засобах поширення рекламної інформації (СРРІ), а точніше, оцінки їх ефективності. Треба відразу сказати, що оцінку ефективності медіапланів провести відносно нескладно і необхідну частоту, охоплення або кількість контактів можна розрахувати досить точно, а при оцінці ефективності рекламної продукції за допомогою різних якісних і кількісних методів досліджень в кінцевому підсумку також можна отримати цілком коректну інформацію.

З оцінками ефективності стратегії рекламної кампанії ситуація прямо протилежна. Розуміючи під рекламною стратегією

Сторінки: 1 2 3 4 5
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар