загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з реклами » Як створити унікальна торгова пропозиція

Як створити унікальна торгова пропозиція

Як створити унікальна торгова пропозиція

Пирогова Ю.К.

Спадщина знаменитого рекламіста.

Термін "унікальна торгова пропозиція" (unique selling proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Ривс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв передусім так званої "вітринної" рекламі, в якій за великою кількістю красивих хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних в споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Р. Ривс вказував, що ефективна стратегія рекламування, яку він назвав унікальним торговим пропозицією (УТП), повинна задовольняти трьом основним умовам:

1. Кожне рекламне оголошення повинне містити конкретну пропозицію для споживача : купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.

2. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів. (Ривс Р. Реальність у рекламі. М., 1983).

Розглянемо ці умови. Перше з них рекламістам добре знайомо - воно повторюється в багатьох сучасних роботах з реклами і в іншому варіанті звучить так: реклама повинна повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.

Друга умова становить суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Ривс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язане з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку нечасто.

Третя умова не можна назвати власне умовою: питання не в тому, повинно або не повинно УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильною рекламною стратегією. Розібравши докладніше друга умова Р. Ривса, ми, можливо, знайдемо відповідь на це питання.

Що є що: справжні і несправжні унікальні торгові пропозиції

Назвемо рекламні твердження, засновані на реальній характеристиці товару, що відрізняє його від всіх (чи багатьох) інших товарів в рамках товарної категорії, "істинними" УТП, а всі інші твердження унікальності - "помилковими" УТП. Сам Р. Ривс не використав цих понять, ми вводимо їх для того, щоб точніше описати механізм створення УТП.

Прикладом істинного УТП може служити реклама телевізора "Samsung" з биокерамическим покриттям, властивості якого не дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назву "Биотелевизор" і рекламний слоган: "Живе тягнеться до БІО!" (Тут ми залишаємо осторонь питання про те, чи обіцяє реальну користь це биокерамическое покриття. Важливо лише, що це, мабуть, унікальна властивість.)

Значно частіше, однак, основні споживчі характеристики товару не є на ринку унікальними. Але і в цьому випадку рекламісти можуть створити справжнє УТП. Зрозуміло, мова не йде про відверто брехливою рекламі; ми маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли чисто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є. В деяких випадках істинні УТП засновані на вмілому акцентуванні реальної характеристики, що відрізняє товар не від усіх, але від більшості інших товарів у тій же товарній категорії. Наприклад:

"Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу" (Пральний порошок).

Ще більш цікавими є випадки створення помилкових УТП; часто вони будуються на акцентуванні уявних властивостей товару. Ось приклад такого майстерного ходу з роботи Р. Ривса:

"Порвіть зі звичкою до гарячим сигарет - курите" Cool "!"

В цій рекламі сигарет "Cool" (у перекладі - "прохолодний", жаргонне значення - "крутий") обігрується назва сигарет, що суперечить типовим асоціаціям, пов'язаним із запаленою сигаретою (запалена сигарета - гаряча сигарета) . Це всього лише мовна гра. Тим не менш, у цій фразі сформульовано УТП. Протиставивши марку всім іншим маркам сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмінну особливість. Досягнуто це чисто мовним шляхом, ніяке реальне відмітна властивість тут не мається на увазі. Значить, це "помилкове" УТП.

В серії експериментів Р. Ривс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як істинні, так і помилкові в нашому розумінні) перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційною силою. Як показав Р. Ривс, УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів.

До цих пір стратегія УТП багатьма визнається найсильнішої серед стратегій раціоналістичного типу (см., Наприклад, роботи кінця 80-х - початку 90-х рр. Х. Болдуїна, Д. Шультца та ін. ). Відому роботу Е. Райза і Дж. Траута (Positioning: The battle for your mind. NY, 1986), присвячену різним стратегіям позиціонування, багато в чому можна розглядати як роботу, розвиваючу ідеї Р. Ривса.

Разом з тим в літературі, присвяченій рекламному справі, нерідко спотворюються і звужуються уявлення Р. Ривса про те, що таке УТП. Унікальним торговим пропозицією часто вважають лише рекламне твердження, засноване на унікальній (НЕ дублюється, жодним з конкурентів) характеристиці товару. З цього роблять два висновки: по-перше, УТП завжди закладається на етапі виробництва товару, тому креативні здібності рекламіста тут нібито ні при чому; по-друге, в умовах ринкової конкуренції товари все частіше і частіше опиняються подібними в споживчому відношенні, тому стратегія УТП для сучасних умов нібито не підходить і потрібно шукати більш ефективні прийоми рекламування. Такий "звужений" погляд на УТП показує, що ні зрозуміла сама суть роботи Р. Ривса. Численні приклади, які він розбирав, і його визначення УТП (яке в багатьох роботах російською мовою, на жаль, наводиться в усіченому і спотвореному вигляді) свідчать, що Р. Ривс говорив саме про творчу стратегію рекламування, яка не може застаріти - оскільки УТП визначається не тим, що закладено в товарі, а тим, що і як сказано про цей товар в рекламі.

Для того, щоб уміло використовувати стратегію УТП в сучасних умовах, рекламістам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами. Спробуємо дати інтерпретацію ідеям Р. Ривса з позицій сучасної когнітивної лінгвістики.

Мистецтво дивувати

Затвердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. Одними словами типу "унікальний", "єдиний", "новий", "неперевершений", "неповторний", "тільки у нас" тут не обійтися. Рекламіст, бажаючий працювати в рамках стратегії УТП (істинної чи удаваної - не важливо), повинен вміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. (Згадаймо, що в основі УТП лежить "унікальність товару" або "твердження, якого ще не робили в даній сфері реклами".) У когнітивному плані стратегія УТП, мабуть, змушує споживача переглянути свої старі погляди на товари даного класу.

Наприклад, до появи жувальних гумок з антікаріесние дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи телевізора Mitzubishi c функцією "автоповорот" не думали про "обертових" телевізорах; до призову порвати з гарячими сигаретами ніхто зі споживачів не думав про їх температурі; до появи "M & M's" - не припускали, що шоколад може довго не танути в руках.

Все це - незвичайна для споживача інформація. А те, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті дивує, - добре запам'ятовується. В когнітивної психології встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються насамперед ті враження, які мають високий ступінь інформативної значущості, або виділення (термін когнітивної лінгвістики). Кореляція між виділеними і запоминаемостью була встановлена, зокрема, в експериментах У. Чейфа (Пам'ять і вербалізація минулого досвіду, 1983). Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.

Отже, УТП змушує споживача переглянути свої звичні погляди не тільки на даний товар, але на товарну категорію в цілому. В цьому причина її високою запам'ятовуваності.

Як донести до споживача істинне унікальна торгова пропозиція

Працюючи в рамках стратегії УТП, рекламіст може зіткнутися з цілим рядом труднощів.

Припустимо, товар, який належить рекламувати, має деякою особливістю, що відрізняє його від усіх або від багатьох інших товарів тієї ж товарної категорії. По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, чи зможе споживач помітити відмітна властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Политц зазначав: "Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відміну товару, яке споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару" (The Politz papers. Chicago, 1990).

По-друге, рекламіст повинен з'ясувати, чи сприйме споживач це властивість як важливе й корисне. Якщо корисність цієї властивості неочевидна споживачам, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз'яснення його важливості, як це робиться, наприклад, в рекламі зубної щітки "Aquafresh Flex Direct". У цій рекламі проводиться порівняння щітки, що має рухливу голівку, і звичайної щітки. Рекламний слоган закріплює продемонстроване перевагу, роблячи акцент

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар