загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з реклами » Найкращий захист - напад. Кращий споживач - продавець

Найкращий захист - напад. Кращий споживач - продавець

Юлія Шпетер та Олександр Адлов

Величезні кошти, які виробники витрачають на рекламу, могли б працювати набагато ефективніше, якби їх частина вкладалася в комунікацію з торговими партнерами і торговими представниками. На зрілому ринку від них все в більшій мірі залежить сама можливість зустрічі продукту з кінцевим споживачем. Поки ж комунікативні технології в цій галузі залишаються на рівні XIX століття, а компанії та агентства не усвідомлюють всю глибину проблем і весь діапазон можливостей. Загалом, все готово для невеликої революції.

Ринок в перехідному віці

Успіх продукту в період бурхливого зростання економіки так само відрізняється від успіху на зрілому ринку, як перше місце в хіт-параді - від перемоги на фестивалі Сан-Ремо. У першому випадку за переможця голосує власними грошима публіка, у другому - спочатку за кадром визначається коло обраних, і тільки потім публіка отримує право вирішального голосу.

Наслідки якісних змін на російському ринку першими відчули на собі виробники FMCG.

Їх золотий час почалося, коли споживача привчили доплачувати за імідж. Мистецтво реклами допомогло побудувати цілі лінійки продуктів, усередині яких окремі марки відрізнялися один від одного, як і від конкурентів, несуттєвими деталями і - іміджем. У випадках з кавою, сигаретами, винами, модним одягом і багатьма іншими товарами вже важко сказати, що до чого додається: імідж до продукту або навпаки.

Психологи стверджують, що вибір з більш ніж двох можливостей стає ірраціональним. При нинішній кількості торгових марок у кожній продуктовій категорії вибір стає фікцією, і споживач практично беззахисний перед силою реклами.

З часом кількість продуктів, які споживач розрізняв тільки за допомогою реклами, стало критичним. Відповідним чином змінився склад аудиторії: вона розширилася за рахунок жінок, підлітків, дітей.

Золотий час закінчилося, коли з'ясувалося, що виробники і рекламщики абсолютно випустили з уваги групу, на яку припадає більша частина покупок: чоловіки віком від квітучого до передпенсійного, розсудливі до цинізму, що мають можливість вибирати і активно їй користуються. Мова, звичайно, йде про трейде.

Головна тенденція ринку FMCG останніх років - стрімке зростання роздрібних мереж і розорення їх дрібних конкурентів. Розсудливі чоловіки, які здійснюють закупівлі для мереж, мають в кожній товарній категорії кілька рівноцінних пропозицій від виробників, і знають, як переконати кінцевого споживача купити те, що є, і переконатися у відсутності різниці. Так виникає диктат мереж, у порівнянні з яким фокуси дистрибуторів опиняються квіточками.

Продукти з унікальними корисними споживчими властивостями становлять мізерну частину пропозиції на ринку, а ціна перетворюється в частину іміджу. Тому торговельні мережі приступають до виробництва все більш широкого кола товарів, користуючись доступністю технологій, відсутності справжніх USP у конкурентів, високою ефективністю реклами на місцях продажів і можливістю грати ціною.

Ситуація, в яку потрапили виробники FMCG, вказує напрямок, в якому будуть розвиватися й інші сегменти вітчизняного ринку. У таких гігантів, як Procter & Gamble, Altria, Mars, що володіють величезним досвідом і різноманітним арсеналом засобів впливу на мережі дистрибуції, наші компанії можуть багато чому навчитися.

Але до чого це передмова? Уж чи не збираються автори відкрити професійної аудиторії факт існування такої дисципліни, як трейд маркетинг? Звичайно, ні. Ми всього лише хотіли звернути вашу увагу на маловідомий факт: у кількох дуже важливих областях трейд маркетингу до сих пір триває XIX століття.

Кохання не можна купити

Численні способи мотивації своїх і чужих службовців зводяться до трьох основних: гроші, гроші і ще раз гроші.

Зарплати, премії, штрафи, знижки, бонуси, "відкати" (протизаконне), лотереї, компенсація витрат на промо-акції - ці та інші прийоми об'єднує обіцянку персоналу і керівництву торгових компаній більш високого або більш легкого заробітку. В результаті фінансові потоки, піднявшись вгору, до постачальника, потім обрушуються вниз, розгалужуючись на безліч струмочків по числу рівнів дистрибуції та кількістю трудящих на кожному рівні.

Конкуренція в галузі винагороди посилюватиметься, а це збільшуватиме частину прибутку, яку виробник повертає своїм торговим партнерам. У будь-яких цінових війнах перемагають ті, хто багатший. Крім того, розташування, куплене за гроші, ненепохитно. Якщо конкуренти запропонують більш вигідні умови, клієнт купить у них, а при серйозних труднощі компанії або торгової марки він почне шукати їй заміну - і легко знайде.

"У нас повинні купувати тому, що наша компанія - особлива, наші продукти - особливі, та й самі ми прекрасні", - мотивує своїх і чужих службовців відділ корпоративного піару. З ним не сперечаються, але й не особливо вірять. "... Тому план продажів підвищений на 20%!" - Додає сейлз директор. Йому вірять.

Західний бізнес витрачає величезні кошти на виховання у своїх службовців гордості за компанію і за те, що вона робить. При цьому ніде ви не знайдете такої нелюбові до своїх наймачам, як у рядового персоналу радянських підприємств, "врятованих" західними інвесторами. Виховання лояльних службовців російських компаній протікає ще важче. У нас людина, яка прилюдно демонструє почуття по відношенню до своєї компанії, викликає підозру або жалість. З відходом покоління творців-власників від рішення оперативних задач бізнес все більше стає взаємодією знеособлених структур, які нічого не об'єднує, крім неможливості заробити один без одного.

Партнери дізнаються про те, що собою являє ваша компанія, з перших рук - від ваших же службовців. У будь-якій великій фірмі працюють сотні піарників, які або будують її позитивний образ, або "сіють негатив".

"У вас може бути прекрасний бренд, прекрасне лого і краща в світі стратегія, ви можете виробляти фантастичне враження на людей, які стикаються з вашим брендом. Але якщо ваші співробітники не доносять до покупців це фантастичний зміст день від дня, то, боюся, всі ваші зусилля знадобляться, як помада горилі ".

("Лікування залученням", sf-online, 17 лютого, 2005).

Домогтися особливого ставлення з боку трейда, чи не підкуповуючи його, завдання вкрай складне. Але в середньостроковій перспективі цінові пропозиції з боку гравців, що залишилися будуть схожими, при порівнянних товарних лінійках. А це та сама ситуація, в якій колись опинилася роздріб, що і дало поштовх розвитку реклами. Якщо кілька компаній пропонують одне і те ж на подібних умовах, то виберуть у того, хто краще пропонує.

Засоби переконання або переконання засобами

Отже, що можна зробити для того, щоб люди, яким немає особливого діла ні до продуктів, якими вони торгують, ні до компанії, на яку вони працюють, почали заряджати оточуючих вірою в те й інше? Якщо рішення важко знайти, його потрібно придумати.

Порівняйте красиві і дорогі PR-програми, які привчають широку публіку виділяти компанію на тлі інших, і сумовиті документи під назвою mission statement або corporate values, які роками висять коридорах компаній в очікуванні читача. Нічого дивного в тому, що говорити і думати про свою компанію нецікаво. Ніхто, по суті справи, не намагається переконати людину в тому, що його місце саме тут. Йому спускають як даність порожні слова, в які не вірять навіть ті, хто їх складає.

Вважається, що любити продукт повинен споживач, а обов'язок продавця - знати і вміти "штовхати". Як ніби мова йде про істот з різних планет. Смішно порівнювати те, що робиться для того, щоб продукт викликав емоційний відгук у споживача, і що вкладаються кошти, з тією стандартної презентацією та рутинним продакт тренінгом, яким в кращому випадку пригощають сейлза.

У будь-якого виробника є набір продуктів і послуг, кінцевим споживачем яких є трейд: вже згадувані призи, бонусні програми, промо-акції, програми навчання персоналу, POS матеріали, продакт тренінги, дилерські конференції. Вони розробляються з урахуванням знання про споживчу поведінку і пропозиціях конкурентів, але приймають форму простих стандартних пропозицій, в яких дуже мало уваги до людському чиннику.

Торговий партнер і торговий представник - люди, а, значить, влаштовані складніше, ніж касові апарати. Вони цинічні й недовірливі, нелояльні і меркантильні, вони воліють розмова про гроші будь-кому іншому, але реклама давно навчилася працювати з такою аудиторією. Якщо людина хоче говорити про гроші, невірно думати, що він готовий слухати тільки про них. Інакше реклами фінансових структур не існувало б як жанру.

Креатив - це не обов'язково яскраві картинки або красиві слова: це вміння складати повідомлення з розрахунком на емоційний відгук. Іноді для того, щоб його досягти, потрібно якраз прибрати картинки і зайві слова.

В трейд маркетингу в цьому відношенні нікому не вдалося просунутися далі XIX століття. Те, з чим сейлза посилають штурмувати трейд - це, як правило, прості і зрозумілі раціональні доводи, засновані на споживчих якостях товару і вигоді від його придбання. Все це дуже нагадує рекламну діяльність часів Островського і Діккенса.

Річ може не тільки радувати нас корисністю або доступністю, але і викликати емоції, незалежно від раціональних переваг. На цьому і будується сучасна реклама. Згадайте рекламу тарифних планів операторів мобільного зв'язку - скільки яскравих ідей вижато з теми "купи і заощадь", домінуючою в переговорах сейлзов з трейдом. Банківські кредитні лінії - не більше найпоетичніша тема, ніж ретро-бонус, але люди з роликами про них люди примудряються потрапляти в шорт лист каннського фестивалю.

Припустимо, що якісний креатив в цій області може бути важливіше грошей.

Зрозуміло, що за інших рівних

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар