загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з реклами » Медіа-мікс і їх варіанти

Медіа-мікс і їх варіанти

Медіа-мікс і їх варіанти

O'Шонессі Дж.

Уривок з книги "Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід"

Вибираючи відповідні медіа-мікс, недостатньо знати, впливу яких коштів інформації і в який час схильна цільова аудиторія. Потрібно також переконатися, що реклама відповідає тому засобу інформації, через яке вона реалізується. Це дозволяє залучити й утримати увагу аудиторії. Також необхідно враховувати розмір, інтенсивність, колір, фон, емоційну складову і (часто ігноровані) зусилля, необхідні для осмислення подразника.

Це все на додаток до того, що необхідно переконатися, що рекламний заклик до використання марки створює інтерес до неї, оскільки увага споживачів не обов'язково означатиме, що вони запам'ятали марку і її пропозицію. При підборі відповідного рекламного засобу використовується цілий ряд критеріїв:

передбачувані форми і способи переконання;

Використовувані цільової аудиторією інформаційні джерела, виявлені персональними комунікаційними картами;

Тип рекламованого товару, оскільки деякі засоби інформації можуть більше підходити для даного товару, наприклад телебачення не так добре підходить для реклами складних товарів;

Відносні витрати і гнучкість засоби інформації, його здатність досягти конкретного сегмента цільової аудиторії;

Реклама конкурентів. Як рекламне повідомлення, так і вибір каналів комунікації повинні враховувати рекламу конкуруючих марок, яка спрямована на цільову аудиторію. Це необхідно тому, що реклама конкурентів містить інформацію про тип товару, яка, швидше за все, вже відома споживачеві, а також підказує, чи варто безпосередньо конкурувати, використовуючи те ж саме засіб інформації. У випадках коли марка є абсолютно новою і, таким чином, охоплює всю сферу такого роду товарів, її реклама повинна змусити потенційного споживача скласти уявлення про товар і спробувати його.

Телебачення

Взагалі-то телебачення домінує в області споживчої реклами в більшості індустріальних країн, оскільки вона якнайкраще підходить для просування простих, недорогих товарів. Демонстрація історії, рекомендації, скрутні ситуації, спецефекти і т. Д., - Все це можливі підходи до телевізійного рекламного ролика. Стверджують, що середній американець "дивиться" телевізор 30 годин на тиждень, що означає, що він потенційно здатний подивитися 38 тисяч рекламних роликів на рік.

Проте в результаті їх миготіння, перемикання каналів і відсутності глядача під час їх появи можна приблизно підрахувати, що глядач побачить близько 10 тисяч рекламних роликів на рік. У багатьох сім'ях телевізор майже завжди включений, але зазвичай його ніхто всерйоз не дивиться. Різні засоби інформації наводять цифри, що підтверджують, що люди все рідше дивляться телевізор і навіть коли вони це роблять, звертають увагу на рекламу все рідше.

Якщо ж люди дивляться рекламу, то більшість не пам'ятає її на наступний день, хоча це і не означає, що вона не залишилася в свідомості і що марка не буде дізнатися під час наступного походу в магазин.

Ми говоримо про перегляд телевізора, а не про прослуховування телевізора. Телебачення - це засіб для передачі драматичного візуального представлення подій, що робить його ідеальним для того, щоб зв'язати марку з цінностями цільової аудиторії. Саме з цієї причини телевізійні ведучі, що мають здібності до драматизації, мають більший успіх, ніж ті, кому це мистецтво не притаманне.

Рекламні ролики, які загортають своє послання в драматичну обгортку, можуть минути критичну оцінку, направляючи свідомість споживача на точку зору рекламодавця. Цьому сприяє той факт, що неможливо докладно описати пропозиція за такий короткий проміжок часу. Насправді багато рекламні ролики критикують за те, що вони занадто складні і насилу піддаються інтерпретації глядачем, навіть якщо він чи вона повністю на цьому концентруються.

Так само як і радіо, телебачення спочатку є інтимним засобом інформації, тому краще доглядати за аудиторією, ніж її заговорювати. Саме ця помилка часто вчиняється в порівняльній рекламі: вона робить телебачення полем битви, коли повинна лише м'яко вмовляти глядачів. Телевізор дивляться один-два людини в інтимній домашній обстановці, а не вулична юрба.

Знаменитості, відповідним чином виражають почуття глядачів, викликають почуття відкритості, яке дозволяє встановити емоційний зв'язок з аудиторією. Телевізійна реклама в значній мірі контролює контекст послання, а оскільки на інтерпретацію послання сильно впливає контекст, то рекламні ролики можуть бути дуже ефективними для забезпечення бажаної інтерпретації.

Зміст рекламного ролика - це збалансований набір, який повинен включати правильну комбінацію розваги, інформації та переконливої ??гри. Реклама, супроводжуюча розважальні програми, повинна перш за все також бути розважальною, оскільки наполеглива і строго інформаційна реклама може не поєднуватися з настроєм аудиторії.

Слабкі відволікаючі моменти, такі як фонова музика, привабливі моделі, пісні, гумор, що не відносяться до перегляду інших програм сцени, всі можуть допомогти уникнути негативної реакції, лише злегка відволікаючи глядача від того, що він або вона мали намір подивитися.

Незалежно від того, чи є відволікаючі моменти навмисними, як стверджують критики, які говорять про етику в рекламі, або вони лише спроба привернути увагу, як стверджують рекламодавці, слід сказати, що у випадках, коли рекламодавець виступає з хорошим пропозицією, відволікаючі моменти схильні негативно впливати на переконливість реклами. Відволікаючі моменти збільшують переконливість, зменшуючи негативну реакцію, тільки у випадках, коли пропозиція рекламодавця само по собі не надто добре.

Проблема залучення уваги призвела до створення ряду інновацій. Реклами-серіали вже згадувалися раніше, хоча досвід показує, що кожен епізод в серіалі не повинен покладатися на те, що глядач зацікавлений в серіалі як такому. Існують також так звані розбиті уривки, два пов'язаних уривка тривалістю по 15 секунд, між якими міститься не зв'язаний із ними відрізок в 30 секунд. Існують також більш спірні документальні рекламні ролики, які привертають увагу завдяки тому, що виглядають як офіційні випуски новин або коментарі.

Найцікавішою інновацією є установка телевізорів в місцях, де людям доводиться чекати будь-яких послуг, наприклад в аеропортах, в банках, супермаркетах, ресторанах швидкого обслуговування і т. Д. В США компанія Turner Broadcasting System (TBS) встановлює супутникові тарілки і монітори для телевізійної мережі, чиї програми складаються з п'ятихвилинних відрізків інформаційно-розважальних програм і двухминутних блоків реклами.

Що зробило таку рекламу привабливою для рекламодавців, тому що аудиторія в цих місцях часто збігається з їх цільовою аудиторією. Цей момент дуже важливий, адже сьогоднішнє комерційне телебачення часто критикують за те, що його аудиторія занадто широка для більшості рекламодавців. Таке використання телебачення на віддалі від будинку - хороший приклад всіляких шляхів, за допомогою яких рекламодавці в наші дні намагаються дотягнутися до споживача. Як і слід було очікувати, вартість рекламного часу на телебаченні змінюється в залежності від часу дня, кількості що купуватиметься часу і рейтингу програми.

Так, наприклад, якщо рейтинг програми становить 10, то це означає, що 10% всіх домогосподарств, що мають телевізор у цій галузі (наприклад, країні), налаштували його на цю передачу. Якщо одиниця рейтингу складає мільйон домогосподарств, рейтинг, рівний 10, означає, що доступними опиняються 10 мільйонів домогосподарств.

"Человекомер" (або його різновиду) дозволив провести безліч корисних вимірів. Цей прилад встановлювався в 4 тисячах обстежуваних будинків. На ньому є вісім кнопок - шість для сім'ї і дві для відвідувачів. Кожен член сім'ї має свою власну кнопку, реєструючу його присутність і моменти, коли він залишає кімнату. Прилад дозволяє вимірювати час, коли телевізор увімкнений, на якому каналі, коли канали перемикаються і хто їх дивиться.

Крім цього, в прилад можна помістити спеціальний лазерний покажчик, який дозволяє зчитувати і записувати інформацію про придбані товари за допомогою універсального штрих-коду, наявного на більшості упаковок. Об'єднавши ці дані з даними сканерів супермаркетів і аптек, можна краще проаналізувати ефективність телевізійної реклами, а також елементів просування, таких як купони.

Проте ще рано говорити про наявність системи, що дозволяє зв'язати інформацію про покупки з даними про переглянутої телевізійній рекламі. Збір і аналіз таких даних, отриманих з єдиного джерела в національному масштабі, - це те, що, як сподіваються компанії, що виробляють упаковані товари, дозволить їм приймати набагато більш обгрунтовані рішення з просування продукції.

Іншим способом отримання інформації про перегляді телебачення є опитування телеглядачів по телефону, щоб запитати, які програми вони дивляться. Або можна попросити групу глядачів вести щоденники, що відображають те, що вони дивляться по телевізору. "Человекомери" більш ефективні, ніж опитування і ведення щоденників. Проте всі вони мають великий відсоток помилок. Що стосується приладу, учасникам може набриднути натискати кнопки, а також вони можуть піклуватися про те, щоб "гідно представити націю", що може зробити результати упередженими.

Нова французька система Motivac справляється з деякими з цих проблем. Вона використовує фотонний сенсор, що дозволяє записувати кількість людей, що знаходяться в кімнаті, завдяки світлу, відбиваному від їхніх тіл. Motivac використовує цю інформацію для вимірювання аудиторії в моменти, коли показується певний рекламний ролик. Членів вибірки не просять нічого робити, так що вони можуть забути про те, що вони є членами вибірки.

Motivac визначає членів сім'ї по тому, в яке крісло вони сідають, так як доведено, що 95% людей використовують один і той же крісло. Маючи профіль кожного члена сім'ї, а також інформацію про його або її витратах, центральний комп'ютер, який отримує всю інформацію, може негайно видати відомості, скажімо, про те, який відсоток власників "Mercedes" дивиться певний телешоу або рекламні ролики.

Реклама в пресі

Реклама, що з'являється в газетах, журналах

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар