загрузка...

трусы женские
загрузка...
Реферати » Реферати з реклами » Перспективи використання системного та синергетичного підходів у дослідженні рекламних комунікацій

Перспективи використання системного і синергетичного підходів у дослідженні рекламних комунікацій

Перспективи використання системного та синергетичного підходів у дослідженні рекламних комунікацій

Л.С. Щукіна, Воронезький державний університет

Терміни "системний підхід", "системний аналіз", "системність" останнім часом все частіше зустрічаються в наукових дослідженнях, що відносяться до найрізноманітніших сферам.

І хоча методологія системного аналізу як оригінального наукового підходу вже склалася, однаковості в трактуванні ключових термінів, особливо при їх перенесенні в гуманітарну сферу, поки немає. Тому вважаємо за потрібне обумовити той факт, що під системним ми маємо на увазі підхід, що дозволяє, по-перше, дати "поняття системи у вигляді сукупності елементів, об'єднаних зв'язками і функціонуючими як щось цілісне", а по-друге, розшифрувати "зміст середовища як оточення системи , що має з нею двосторонні зв'язки, наповнені сигналами "[8, 55].

На сьогоднішній день важко знайти грунтовні і серйозні дослідження, присвячені системному аналізу рекламної комунікації. Безумовно, є безліч робіт, що претендують на системність, однак, якщо бути термінологічно точними, в більшості своїй автори використовують комплексний підхід, але не системний. Важливе для нас відмінність цих двох підходів в тому, що для комплексного аналізу досить розглянути кілька показників, що впливають на ефективність системи, в той час як системне дослідження вимагає враховувати всі параметри системи [10, 156 - 161]. Крім того, як це вже значиться в наведеному нами визначенні, дослідження системи неможливо без опису середовища, в якій вона функціонує. Можливо, відсутність повноцінних системних досліджень пояснюється досить молодим віком самої системи російських рекламних комунікацій, який не дозволив поки багатьом якостям системи розкритися в достатній мірі. Безумовно, явища рекламного характеру виникли досить давно, і ми зовсім не заперечуємо думку дослідників, що відносять народження реклами до первісних часів. Однак аж до двадцятого століття про рекламу можна говорити, скоріше, як про сукупність елементів, які розвивалися в рамках різних систем і підсистем, але не як про єдину самостійної системі. Система є особлива організація спеціалізованих елементів, об'єднаних в єдине ціле для вирішення конкретного завдання, і основна якість системи (цілісність) полягає в незвідність її властивостей до суми властивостей елементів і навпаки. Системою в цьому сенсі реклама стала лише в двадцятому столітті. Саме в цей час формується рекламна поліфункціональність. Жорстка економічна детермінованість слабшає, з'являються нові функції. В результаті до кінця двадцятого століття комунікативні та соціально-інтегруючі завдання реклами ставляться на один рівень з її економічними функціями, що, на наш погляд, дозволяє говорити про остаточне формування цілісної і самостійної системи.

І хоча про великомасштабні системних дослідженнях рекламних комунікацій поки доводиться говорити як про справу найближчого майбутнього, певні кроки до цієї мети вже робляться цілим рядом дослідників. Лідируюча роль в системному осмисленні рекламних комунікацій на сьогоднішній день, на наш погляд, належить В. А. Євстаф'євої. У його роботі "Історія російської реклами. 1991 - 2000 "міститься найбільш повний опис основних елементів, що цікавить нас системи [4]. Окремі глави присвячені рекламним агентствам, рекламодавцям, фестивальному руху, законодавству і саморегулювання в рекламі; решта елементи дані через взаємини з ними. Кожен елемент показаний у розвитку, в його взаємозв'язках з соціальними і комунікаційними процесами. Однак навіть у настільки масштабному дослідженні, на наш погляд, дещо обійдена увагою сукупність рекламних творів і відбивається в ній еволюція методів переконання.

Особливу увагу сучасних дослідників привертають такі аспекти функціонування системи реклами, як взаємодія з іншими системами - паблік рілейшнз, журналістика, маркетингові комунікації [1]; [3]; [13]. Складність полягає в тому, що всі вищеназвані системи відчувають серйозні структурні зміни, межі систем стають менш жорсткими. Крім того, частина елементів (наприклад, певні канали доставки інформації) для всіх розглянутих систем є загальними. На рівні окремих творів можна навіть говорити про випадки злиття систем.

Останнє можна проілюструвати на прикладі такого популярного сьогодні прийому "product placement", коли товар поміщається в контекст публіцистичного або художнього твору. Тому питання про взаємодії названих систем, а головне, про наслідки названих взаємодій, на наш погляд, сьогодні є одним з найактуальніших. Без його всебічного обговорення і дослідження системний аналіз реклами просто неможливий.

Безумовно, подання рекламних комунікацій як системи і опис їх взаємовідносин з середовищем не є самоціллю.

Сутність та цінність системного підходу полягає в тому, що він дозволяє застосувати до досліджуваного об'єкта ряд загальних принципів, сформульованих деколи в абсолютно далеких областях, але незмінно вірних по відношенню до будь-якій системі. Часто такий підхід дає уявлення про суть процесів, що відбуваються, відмінне від того, що можна отримати в рамках логіки традиційного для певної області підходу.

Ще одна сильна сторона застосування системних принципів - можливість найбільш точного прогнозування розвитку системи. А це, мабуть, найбільш затребуваний аспект будь-якого сучасного дослідження. Прогностичні можливості системному підходу дають вже згадувані нами універсальні принципи, сформульовані в рамках теорії системного аналізу та застосовувані до самих різних об'єктах, що володіє властивостями системи.

Першим важливим принципом функціонування систем є принцип визначення мети. У класичному варіанті системного підходу він полягає в тому, що мета, що визначає поведінку системи, завжди задається надсистемой. Тут нам, мабуть, варто зробити відступ і повернутися до згаданих на початку статті двом головним принципам системного підходу. Отже, задача опису системи полягає, в першу чергу, у виділенні об'єкта з середовища за допомогою встановлення кордону між середовищем і системою з подальшим відображенням функціональних особливостей системи. Формування системи описується звичайно як поява в хаосі якоїсь впорядкованості, однак, в гуманітарних дослідженнях до моменту опису системи навколишнє її середовище навряд чи можна назвати хаотичною. У нас цікавить випадку середу може бути представлена ??як сукупність систем і підсистем. Повернувшись до принципу цілепокладання, ми побачимо, що рекламна комунікація може бути розглянута з точки зору різних надсистем. Основні функції реклами, безумовно, визначаються надсистемой "суспільство". Саме на цьому рівні задаються економічні, соціальні, ідеологічні, виховні функції рекламних комунікацій.

Однак рекламну комунікацію можна розглядати і в складі інших систем, наприклад, культури чи соціальних комунікацій в цілому, на більш низькому рівні - в системі маркетингових комунікацій. Дані системи вже не будуть настільки сильно впливати на цілепокладання, однак, нададуть вплив на функціонування цікавить нас системи.

Таким чином, взаємозв'язку системи рекламних комунікацій із середовищем реалізуються на декількох рівнях. Вважається, що чим ближче оболонка середовища до системи, тим значніше її вплив на систему. У нашому випадку, наприклад, певні процеси, що відбуваються в суспільстві, можуть досить слабо відбиватися на функціонуванні системи реклами. У той же час, наприклад, еволюціонування поглядів на функції системи соціальних комунікацій в цілому в короткі терміни відбивалося на рекламних комунікаціях. На цьому, мабуть, варто зупинитися докладніше, щоб продемонструвати ще два системних принципу - причинності і детермінізму.

Історія дослідження соціальної комунікації системними методами досить багата.

Один тільки етап виявлення структури системи тривав десятиліття і ознаменувався сотнями моделей комунікації [11]. Однак всі різноманітні спроби відбити систему комунікації можна звести до двох різних підходам. Перший підхід розділяють прихильники передавальної моделі комунікації. У своєму первісному вигляді вона була розроблена в рамках теорії зв'язку К. Шенноном і У. Уівер. Дана модель заснована на чотирьох головних елементах: відправник, одержувач, канал і повідомлення. Сам процес комунікації розуміється як послідовність актів, в кожному з яких повідомлення передається від відправника до одержувача по певному каналу.

Дана модель комунікації відповідає основним принципам біхевіоризму. Послідовники даного напрямку вважали, що "думки мають тенденцію зберігатися незмінними у свідомості індивіда до тих пір, поки він не пройде через деякий навчальний його досвід. Переконуюча комунікація, під впливом якої індивід приймає нове думка, і являє собою певну форму цього досвіду "[15, 10]. Одним з основних пунктів критики передавальної моделі є те, що комунікація в рамках цієї моделі представляється як однонаправлений процес. Роль одержувача обмежується лише пасивним прийомом і певною реакцією на повідомлення, створене відправником. Фактично в рамках передавальної моделі відправник маніпулює одержувачем. В 60-х роках минулого сторіччя стало очевидно, що як аудиторія в цілому, так і окремі індивіди не є лише пасивними приймачами, що реагують на повідомлення по біхевіорістськой схемою "стимул - реакція".

Для обліку активної ролі одержувача були створені моделі, більш детально розглядають акт сприйняття та інтерпретації повідомлення і включають відповідні додаткові елементи. В передавальну модель була також введена концепція зворотного зв'язку у формі другого каналу, яка проводить повідомлення від одержувача назад до відправника. Тим не менше, всі ці пізніші доповнення не внесли принципових змін в концепцію передавальної моделі комунікації.

Існує альтернативне розуміння феномену комунікації, розроблювальне, наприклад, в рамках теорії автопоетіческіх систем, первісно запропонованої У. Матураной і Ф. Варела в нейрофізіології для пояснення процесу сприйняття, але в даний час широко використовується в суспільних науках [7]. В рамках автопоетіческіх теорії комунікація розуміється як процес взаємних впливів між структурно узгодженими автономними організмами протягом тривалого часу. Таким чином, людська комунікація може описуватися як структурний узгодження окремих індивідів, що веде до їх координованого поведінці, а комунікація в суспільстві - як узгоджена поведінка, взаємно викликається членами соціальної спільності як комунікаторів. Цей погляд на комунікацію практично по всіх основних положень суперечить передавальної моделі. Згідно теорії автопоесіса, вплив одного з комунікаторів лише ініціює зміни в іншому, але які саме процеси матимуть місце в момент комунікації, повністю визначається структурами комунікантів.

У процесі комунікації нічого

Сторінки: 1 2 3
загрузка...
ur.co.ua

енциклопедія  з сиру  аджапсандалі  ананаси  узвар